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Équipement de la personne : des franchiseurs qui s’adaptent

, par La Rédaction

Le 9 juin 2011, L’Officiel de la Franchise et Franchise TV organisaient un débat portant sur le secteur de l’équipement de la personne au sens restreint (accessoires, bijoux, chaussures, ou encore maroquinerie). L’occasion d’évoquer les difficultés, mais aussi les perspectives de développement.
 
Le marché de l’équipement de la personne (accessoires, bijoux, chaussures, maroquinerie) est confronté à de nombreuses problématiques. Pour exemple, une étude du Contrôle Général Économique et Financier sur la filière cuir et chaussure française datée de fin 2008, pointe que l’industrie française de la chaussure a subi un choc plus important encore que celui enduré par le marché du textile et de l’habillement. L’enquête explique le phénomène par les importations en provenance d’Asie, mais aussi une transformation du consommateur. En effet, la chaussure devient un accessoire de mode, et la pérennité du secteur passera par le renouveau, souligne-t-elle.
Lors d’un petit-déjeuner débat organisé par L’Officiel de la Franchise, le 9 juin dernier, Stephan Feschet, avocat à la Cour de Paris, expliquait : “Dans ce secteur, il existe souvent des problèmes relatifs au coût du stock, donc certains franchisés se tournent naturellement vers la commission-affiliation qui leur permet de se reposer sur l’enseigne face à des dépenses trop lourdes. Au sein d’un même réseau, il peut donc y avoir deux modalités de propriété du stock différentes.”
La même réflexion revient pendant le débat : les Français ont rogné sur leurs dépenses en la matière incluant également le prêt-à-porter. Si cela peut facilement s’expliquer par la crise économique et la baisse du pouvoir d’achat, Pascal H. Lambert, directeur associé de Franchise Expert, pointe que “le consommateur est imprévisible et [que] l’on est face à un souhait de maîtrise du budget.” Daniel Boussira, chargé de développement et management de réseau chez Franchise Expert ajoute : “La tendance est plutôt difficile, les gens ont diminué les dépenses destinées à l’équipement de la personne pour s’occuper désormais plus de leur intérieur.”
 
Savoir s’adapter
Bien que le secteur ait connu des jours meilleurs, il reste cependant attractif puisque certains franchiseurs ont choisi une diversification vers ce type de produits. Pour exemple, Pierre Marzin, directeur du réseau La Trocante (dépôt-vente) explique : “Grâce à l’augmentation du cours de l’or, nous rachetons désormais les bijoux de nos clients. Ensuite, soit nous les revendons sous forme d’occasion, soit, si le produit ne mérite pas d’être vendu, nous nous adressons à des fonderies. L’objectif à travers cette démarche est également d’aller vers une féminisation de nos magasins. Pour effectuer ce changement, nous avons dû mettre en place des cycles de formation à destination des franchisés, acheter des outils spécifiques, et faire appel à un expert au niveau national. Cela représente un investissement important.” Il paraît essentiel pour les franchiseurs, comme pour les franchisés, de se renouveler sans cesse, voire de développer de nouvelles activités comme c’est ici le cas. L’objectif est que la clientèle vende mais évidemment achète en parallèle.
Si le consommateur a changé ses comportements, Internet pose également une problématique pour les franchisés. Stephan Feschet acquiesce : “Parfois, les têtes de réseaux vendent à des indépendants qui eux-mêmes vendent sur Internet. Certains consommateurs vont donc essayer un article en boutique, pour ensuite l’acheter sur le Web. La force des grands réseaux est de pouvoir réapprovisionner, s’adapter, et de gommer la notion même de saison.” Mais tout n’est pas facile à mettre en place et bien souvent, cela nécessite un certain nombre de moyens qu’ils soient financiers, matériels ou encore humains. Pour Philippe Douard, chargé d’expansion chez Sport 2000 : “La durée de vie de nos produits est parfois inférieure à trois mois s’il s’agit de marchandises ‘mode’. On rencontre alors des problèmes de réassort.”
Malgré ces difficultés, pour Yves Marot, conseil en franchise : “La franchise est l’un des systèmes qui sait le mieux s’adapter. L’équipement de la personne est un secteur où le professionnalisme du franchiseur est mis en œuvre. Il doit posséder une vertu essentielle qui est l’ajustement aux évolutions du marché. Ce domaine d’activité est un bon observatoire de la franchise.” La difficulté réside dans l’organisation et la flexibilité dans le temps.
 
Vers une évolution des réseaux
“En moyenne, 80 % des stocks sont imposés et 20 % laissés à la liberté du franchisé”, précise Stephan Feschet. Si franchiseurs et franchisés peuvent donc tenir compte de la situation géographique pour le choix des marchandises, cela ne se fait pas sans risque. Il peut s’avérer difficile de trouver un juste équilibre. “L’équipement de la personne est un domaine d’activité propice aux déviations. Le franchiseur doit veiller aux adaptabilités locales sans pour autant oublier l’identité de l’enseigne. Il faut être impitoyable sur les fondamentaux car tout domaine nécessite un savoir-faire”, met en garde Yves Marot. L’évolution doit être parfaitement maîtrisée et le consommateur doit donc impérativement pouvoir se retrouver à travers une enseigne et ses produits.
Pour Pierre Marzin, à propos de l’avenir du secteur : “Ce seront les nouvelles idées qui feront que le réseau se développera. Le marché du luxe, par exemple, est très intéressant pour nous puisqu’il engendre de plus gros paniers.” Le renouveau est dans tous les esprits.
Aujourd’hui, face à un consommateur plus pointilleux et hésitant, “on propose de plus en plus de reprendre l’ancien produit pour favoriser l’achat”, note Stephan Feschet. Aussi, les reprises de marchandises dans le secteur se sont énormément développées ces dernières années et s’appliquent désormais à une multitude de produits. Le succès que rencontre le vintage en est un bel exemple. Daniel Boussira, quant à lui, pense que “l’évolution des réseaux passe aussi et surtout par les nouveaux candidats. Ils feront évoluer les franchiseurs sur la notion d’adaptabilité. En plus de l’idée d’autonomie que représente la franchise, la nouvelle génération souhaite vraiment s’investir dans le réseau et contribuer le plus possible à son développement”. Les nouveaux franchisés bénéficient d’une grande motivation ainsi que de nouvelles idées à prendre en considération.
Si le secteur de l’équipement de la personne connaît des problématiques spécifiques dues à ses particularités, il semble néanmoins que franchiseurs et franchisés doivent savoir s’adapter, et mener une veille permanente sur le marché et ses évolutions. Une démarche visant à reconquérir un consommateur au budget en berne et en quête de cocooning.
 

Ils étaient présents au débat

– Pierre Marzin, La Trocante

– Philippe Douard, Sport 2000

– Stephan Feschet, avocat à la Cour

– Yves Marot, cabinet Marot

– Pascal H. Lambert, Franchise Expert

– Daniel Boussira, Franchise Expert

– Olivier Bajaluna, Axone communication

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