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Hygena veut concurrencer la grande distribution

, par Nicolas Monier

La filiale du groupe Fournier vient de lancer un nouveau concept positionné sur les cuisines à moins de 5 000 euros. Pour son projet de développement en franchise, l’enseigne vise un parc de 80 points de vente.

En rachetant la marque en 2015, le groupe Fournier avait récupéré 125 magasins en succursale. Il avait alors décidé d’en fermer 25 pour faire passer le solde sous l’enseigne SoCoo’c. En 2020, le cuisiniste avait décidé de céder la marque au fabricant de meuble vosgien WM88 en échange d’une participation dans son capital; ce dernier censé développer la marque. Mais après une tentative infructueuse, le groupe Fournier a décidé de reprendre la main, fort de son expérience de cuisiniste et de franchiseur. Il revient donc aujourd’hui avec un nouveau concept destiné à concurrencer les acteurs de la GSB.

“Le segment des cuisines oscillant entre 1 500 et 5 000 euros représente aujourd’hui 50 % du marché. Les enjeux pour Hygena vont être doubles. Il faudra à la fois concurrencer les acteurs de la grande distribution et aller chercher massivement des parts de marché sur la vente en ligne”, explique Sébastien Lelieur, directeur de l’enseigne.

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Emplacements en zone commerciale

Hygena veut clairement se situer entre deux segments. “Il y a la grande distribution dont les prix sont bas, où les délais courts mais sans conseil prodigué aux clients. De l’autre côté, des cuisinistes sur des prix encore élevés même sur ce segment de marché spécifique mais avec des délais de livraison trop longs. Nous voulons prendre le meilleur de ces deux segments : des prix bas, des délais courts de trois semaines et le conseil vendeur”, poursuit Sébastien Lelieur. On l’aura compris, l’enseigne a vocation à faire de gros volumes de vente. Avec un panier moyen situé à 4 000 euros pour une cuisine, un magasin Hygena devra atteindre rapidement un chiffre d’affaires annuel de 2 millions d’euros. À terme, l’enseigne souhaite compter un parc de 80 magasins pour une surface de vente comprise entre 250 et 300 m2. “Nous cherchons à nous implanter sur des emplacements premium dans les zones commerciales où l’on pourra retrouver les grandes enseignes classiques de la GSB”, explique Sébastien Lelieur. Pour rapidement monter en puissance, l’enseigne espère atteindre 30 magasins d’ici la fin 2025. A cette même période, Hygena devrait enregistrer un CA magasins de 40 millions d’euros.

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Pour lancer son nouveau concept, elle recherche plusieurs types de profils de candidats. Ce peut être des cadres en reconversion mais définitivement ancrés dans l’opérationnel. Ce peut être également des franchisés SoCoo’c souhaitant compléter leur activité avec des cuisines à des prix plus bas que proposés par leur enseigne.

“Nous ciblons également des anciens de la grande distribution qui ont l’habitude de gérer des gros volumes de vente. Nous remarquons aussi l’appétence de franchisés issus de l’ameublement ou de la literie souhaitant ajouter la corde de cuisiniste à leur arc”, explique Sébastien Lelieur.

Récompenser l’autonomie du client

Dans chacun de ses magasins, Hygena a souhaité mettre en avant sept modèles de cuisines “enboxées” toutes permettant au client de flâner dans ses espaces comme il le ferait dans n’importe quelle autre enseigne de la GSB. Il faut savoir qu’une pose sur quatre est faite par l’enseigne, tandis que les ventes en ligne se font généralement en un seul rendez-vous. Concrètement, l’enseigne veut aller vite. “Nous ne pratiquerons aucune promotion ni réduction car nous offrons déjà des prix très bas. En revanche, le client sera récompensé en fonction de sa capacité à être le plus autonome possible, tout le long de son parcours client”, poursuit Sébastien Lelieur.

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Nicolas Monier
Journaliste


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