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Les Français aiment les marques… mais de loin

, par Julie Falcoz

Entre les Français et les marques, c’est un peu “je t’aime moi non plus”. Le digital a modifié les relations et la manière de communiquer. Explications.

Les Français aiment les marques. Mais de loin. Et, avec parcimonie. C’est une étude de l’agence Wide et OpinionWay qui le révèle. Par exemple, 86 % des personnes interrogées ont le sentiment que les marques leur envoient trop d’informations qui ne les intéressent pas. Pire, qu’elles prennent la parole pour ne rien dire (pour 79 %) et, cerise sur le gâteau, qu’elles s’adressent à eux trop souvent (75 %). Bonne nouvelle tout de même avec la génération Y, plus réceptive. En effet, 67 % des jeunes de 18 à 24 ans du panel déclarent ne pas retenir les messages, 81 % en moyenne. C’est toujours ça de pris.

Communiquer

L’e-mail reste en tête des outils de communication les plus utilisés par les Français pour entrer en contact avec les marques (78 % des personnes interrogées), derrière les appels téléphoniques (66 %) et les formulaires de contact sur leur site internet (66 %). Là encore, les jeunes se démarquent un peu : 62 % d’entre eux utilisent la messagerie instantanée (contre 51 % pour la moyenne), les réseaux sociaux pour 54 % (contre 38 % en moyenne) et 38 % ont déjà fait usage d’une assistance vocale (contre 23 % en moyenne). Mais la multiplication des nouveaux moyens de communication mis à disposition des consommateurs les perturbent plus qu’autre chose. Pour preuve, les 12 % qui se sentent perdus face à ces nouveaux outils, déclarant ne plus savoir quel moyen utiliser pour contacter efficacement une marque. Et seulement 8 % ont le sentiment que les marques connaissent mieux leurs besoins. Pourtant, 65 % des personnes interrogées ont déjà reçu une offre personnalisée. Mais, 26 % y voit une atteinte à la vie privée, allant jusqu’à ne plus souhaiter transmettre leurs données personnelles. Pour éviter la communication tout azimut avec le client, il faut donner un rôle précis à chaque canal. De plus l’acceptation de l’utilisation de sa « data » est un critère subjectif propre à chacun. Il est donc nécessaire de mettre en place des stratégies de personnalisation sur deux axes. Le premier est le niveau de profondeur d’utilisation de la data du consommateur, le deuxième est le classique Quoi, Quand, Comment”, explique Antoine de Lasteyrie, directeur général de Wide France.

Réseaux sociaux

Malgré des pages Facebook aux millions de followers, seuls 19 % des consommateurs du panel suivent une marque sur les réseaux sociaux et notamment des marques de vêtements (37 %) suivis des médias (34 %) et des distributeurs présents uniquement sur Internet (33 %). Pourquoi ? Pour découvrir de nouveaux produits (39 %), avoir accès en temps réel à ses actualités (33 %) et profiter de réductions (32 %). Interrogés sur la nature de leurs interactions digitales avec les marques, le “clic & collect” arrive en tête : 23 % des interviewés procèdent à des achats en ligne pour les récupérer en magasin, 16 % partagent leur mécontentement et 14 % leur satisfaction.

“La présence numérique des marques est cruciale puisque plus de la moitié des Français a déjà procédé à un achat après consultation du contenu en ligne. L’enjeu commercial est donc bien réel mais il ne faut pas se tromper de combat. À l’heure de l’économie de l’expérience, il est essentiel de marier la valeur d’usage à l’ADN de la marque pour donner du sens à la relation”.

Julie Falcoz
Journaliste


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