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Memphis modernise son concept pour capter plus de clients

, par Camille Boulate

Dix ans après sa création, l’enseigne de restauration Memphis modernise son concept en utilisant des matières plus contemporaines. L’objectif : élargir sa clientèle, notamment sur le temps du midi en semaine.

Pour séduire une clientèle plus large, Memphis développe un nouveau concept de restaurant. Sans abandonner les marqueurs forts de son identité, l’enseigne qui a vu le jour il y a dix ans, fait évoluer son modèle en adoptant des codes plus contemporains comme la brique au mur ou le bois. “C’est toujours bon de se renouveler, insiste Philippe Roux, directeur général de l’enseigne. Notre concept était très orienté diner américain des années 1960 et était donc très identifiable. En revanche, un inconvénient persistait : notre clientèle était très majoritairement familiale.” Résultats : si Memphis est historiquement très performant du vendredi au dimanche soir, le réseau peine davantage à convaincre les clients en semaine, notamment sur le temps du midi. “D’où la nécessité de moderniser notre concept, souligne le directeur général. L’objectif était de conserver les codes du diner américain comme le sol à damier noir et blanc, l’inox ou encore les banquettes flashy, tout en apportant la modernité des brasseries new-yorkaises.”

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7 ouvertures prévues

L’arrivée de ce nouveau concept de restaurants est pour Memphis l’aboutissement de plusieurs mois de travail. Il y a deux ans, en effet, l’enseigne a fait le choix d’élargir son offre produit. “Nous avons proposé de nouvelles références, orientées steakhouse, ainsi que des spécialités américaine. L’objectif était de réduire le poids du burger qui, à l’époque, représentait 50 % des ventes. Même s’il reste un produit phare, nous avons beaucoup progressé sur nos nouvelles gammes, insiste Philippe Roux. Ce concept vient asseoir les évolutions apportées à notre carte.” Le premier restaurant ayant adopté le nouveau concept a ouvert ses portes mi-janvier à Nantes et est tenu par un franchisé historique du réseau. “C’est un multi-franchisé qui a déjà les points de vente de Clermont-Ferrand et Blois. Après cette troisième ouverture, il était prévu qu’il inaugure un quatrième restaurant à Bourges mi-avril. Compte tenu des événements actuels et de la crise sanitaire du coronavirus, nous avons bien évidemment repoussé l’ouverture”, insiste le directeur général de l’enseigne. Au total, 7 nouvelles inaugurations sont prévues cette année sous ce modèle de restaurants. “Entre 5 et 6 relooking sont également programmés”, ajoute Philippe Roux.

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Harmonisation du réseau

Avec 81 restaurants, dont 76 tenus en franchise, Memphis ambitionne d’harmoniser l’ensemble de son parc d’ici 4 ou 5 ans. “Nous souhaitons donner le temps aux franchisés. Car nous ne pouvons pas demander à un partenaire qui a ouvert l’année dernière de tout changer. C’est un investissement important”, insiste Philippe Roux. En effet, pour un restaurant standard, d’un format moyen de 320 mètres carrés représentant 110 places assise, le relooking total représente 350 000 euros d’investissement. C’est pour limiter ce coût que l’enseigne a imaginé trois cas de remodeling. Le premier, qui nécessite la rénovation totale du restaurant. Le second, qui implique seulement le changement de la façade et du bar pour environ 30 000 euros. Et enfin, un stade intermédiaire qui permet d’effectuer une rénovation partielle du restaurant pour environ 100 000 euros d’investissement. “Nous déciderons, avec chaque franchisé, ce qui convient le mieux en fonction du point de vente et de son emplacement”, assure le directeur général de Memphis. Par ailleurs, l’enseigne mise sur les renouvellements des contrats qui interviendront ces deux prochaines années pour accélérer la cadence des rénovations. “Un certain nombre de nos franchisés verront leurs contrats arriver à échéance. Le renouvellement sera évidemment conditionné par l’adoption du nouveau concept”, explique Philippe Roux.

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100 restaurants d’ici trois ans

Avec ce nouveau concept de restaurants, les ambitions de Memphis sont claires : atteindre les 100 unités d’ici les trois prochaines années. L’enseigne souhaite par ailleurs étoffer son maillage dans l’Ouest de la France, où elle est encore trop peu présente. “Notre volonté est de mailler le territoire par grandes métropoles. Nous avons ouvert l’année dernière un restaurant à Brest, nous venons de nous implanter à Nantes et nous serons à Rennes d’ici la fin de l’année 2020. Il y a également d’autres opportunités à saisir sur les grandes villes telles que Lyon ou Marseille”, annonce Philippe Roux. Pour étoffer son réseau, Memphis recherche avant tout des profils qui seront opérationnels dans leurs points de vente et idéalement issus des secteurs de la restauration, de l’hôtellerie ou de la grande distribution. “C’est important que les futurs candidats aient en tête la charge de travail qui les attend. Ensuite, nous voulons avant tout des personnes capables de manager des équipes et qui ont le sens du commerce. Ce sont les clés de la réussite”, souligne Philippe Roux.

Camille Boulate

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MEMPHIS

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The American Restaurant. Poussez la porte d’un restaurant Memphis et laissez-vous emporter par ce concept original inspiré des vrais « diners » américains.Un univers propice au voyage, à la détente et au partage.

  • Apport :
    150000
  • Implantation :
    81

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