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Murray’s : le mac and cheese en master-franchise

, par Valentine Puaux

Après avoir vécu aux Etats-Unis pendant plusieurs années, Guillaume et Julie Ruellet, originaires du Mans et connaisseurs du monde de la franchise, décident de se lancer en master-franchise. Le couple a ouvert le premier restaurant Murray’s de France, au Mans, en juin 2022. Il compte désormais mailler tout le territoire pour faire saliver les gourmands avec le mac and cheese, propre à l’enseigne américaine.

De la burrata, des pâtes fondantes et des fils de fromage, voilà à quoi il faut s’attendre en allant se restaurer chez Murray’s, au sein du nouvel établissement des master-franchisés Guillaume et Julie Ruellet, au Mans. L’objectif du couple d’entrepreneurs familiarisé avec l’american way of life ? Déployer le concept du mac and cheese, pas inconnu au palais des plus gourmands, puisqu’inventé en 1937 au pays de l’oncle Sam, mais pas encore assez démocratisé dans l’Hexagone. Alors que l’enseigne, elle, sert ses clients depuis un demi-siècle sur l’autre continent. Guillaume Ruellet dit vouloir créer un réseau sur un concept nouveau :

Nous avons constaté que de nombreux restaurants de pâtes avaient fermé, ou fermaient progressivement, comme Mezzo Di Pasta qui a eu son heure de gloire, ou encore l’enseigne Francesca. Les planètes s’étaient peut-être alignées pour que nous puissions, nous aussi, nous y essayer en France. C’est un pari compliqué, mais je suis persuadé que l’idée de faire différemment portera ses fruits ! Et puis, le Mans est une ville complexe à travailler. Le pouvoir d’achat y est assez bas. Nous avons voulu prendre le risque !

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Du mac and cheese pour les Français

Inauguré en mai 2022, l’établissement pilote, d’une superficie de 60 m2 attire déjà les curieux et les pastavores, prêts à dévorer 7 recettes signatures élaborées par l’Institut Gourmet. Depuis l’ouverture, nous enregistrons 70 à 80 passages par jour ticket, tous canaux d’achats confondus“, poursuit le gérant. Et d’ajouter que le rythme de croisière n’a pas encore été atteint, puisque compris entre 110 et 140 tickets par jour, autour d’un ticket moyen de 18 à 21 euros.

Cependant, l’activité est déjà rentable et l’organisation des cuisines, chronométrée. “Ici, les pâtes sont préparées à la demande et vous êtes servis en deux minutes. De même, en amont, le sourcing n’impacte pas le franchisé : la sauce, les fournitures de denrées, tout est inclus dans le processus“, poursuit Guillaume Ruellet qui peut servir aux clients des cups à base de bœuf, saumon ou homard, ou encore des commandes personnalisées, parmi 42 ingrédients au choix, chauds et froids. Sans oublier les cookies faits maison…

Néanmoins, il y a certaines règles à respecter lorsqu’on travaille avec une enseigne étrangère et autour d’une master-franchise pour 30 ans, comme celle de ne pas modifier les recettes préétablies par la maison, notamment conçues pour satisfaire les papilles françaises. Même si nous avons carte blanche en France, car nous connaissons bien les goûts et les habitudes du pays, nous ne proposerons pas des produits américains au goût trop prononcé. Vous aurez du cheddar, du parmesan et de l’emmental, mais certainement pas du pepper jack*!

 

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Des ouvertures à Paris, Lyon, Nantes et Angers

Confiant sur sa lancée, Guillaume Ruellet envisage désormais de passer à la vitesse supérieure. À ce jour, le nombre de restaurants prévus lors d’études, laisse présager un potentiel de 200 unités couvrant principalement les grandes villes (France, Dom-Tom). Et 17 projets font actuellement l’objet d’une étude préalable d’implantation. Nous avons déjà reçu des candidatures pour Lyon, Angers, Paris et Nantes. Rien n’a été signé pour l’heure, mais les candidats sont sérieux, assure l’entrepreneur. Nous n’avons pas les ambitions à l’américaine d’ouvrir 30 magasins par mois, mais nous sommes confiants sur notre développement. Et nous pourrions ouvrir 8 à 10 restaurants par an, à horizon 2023.“ Et si tout va pour le mieux, Murray’s pourrait bientôt démocratiser ses plats dans toute l’Europe. “Nous ciblons la Belgique, la Suisse, le Portugal et l’Espagne pour 2024“, assure le master-franchisé, accompagné d’un pôle de 7 personnes pour le développement du concept.  

 

Une master-franchise qui engage pour 10 ans

Pour atteindre ses objectifs, l’enseigne ne s’entourera que de profils dynamiques et ayant la fibre commerciale. “Nous y serons très attentifs ! Le futur franchisé devra également avoir une bonne connaissance du tissu économique de la ville et une ouverture d’esprit sur les produits américains. Et surtout, présenter des connaissances en gestion puisque nous utilisons un logiciel métier très puissant pour gérer les clients et leur fidélité.“ Une fidélisation qui, pour le franchiseur, passe par une maîtrise des principaux outils de communication pour faire rayonner la marque. “Le franchisé devra avoir une sensibilité pour le marketing car nous utilisons beaucoup les réseaux sociaux avec des posts très ‘porn food’. Il faut donner envie aux internautes de venir consommer chez Murray’s. Et nous ne gênons pas pour communiquer autour de ça.“

Enfin, comptez 25 000 euros de droits d’entrée, 6 % de royalties et 1,5 % pour la publicité nationale et un local d’au moins 80 m2 pour faire partie du réseau Murray’s. Mais pas avant d’avoir été formé pendant un mois par les équipes de ce dernier (notamment sur le contrôle qualité). Il faut ensuite se plier à un monitoring de 12 mois et un bilan toutes les 8 semaines. D’autant qu’un contrat de franchise chez Murray’s est encore plus engageant que chez les enseignes classiques. “Il vous engage pour 10 ans dans l’aventure“, insiste le fondateur.

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* fromage au piment jalapenos vert et au poivron rouge

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Valentine Puaux


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