Analyses masterfranchise

Ils se sont expatriés avec la franchise

, par Pauline Bandelier

Envie d’ailleurs ? Le commerce organisé est une piste à étudier. Mais attention, seuls quelques profils répondront aux besoins internationaux des franchiseurs.

Vous cherchez une opportunité d’expatriation avec la franchise ? Selon l’enquête annuelle de la Fédération française de la franchise (FFF), fin 2015, 42 % des franchiseurs interrogés déclaraient être implantés à l’étranger et 23 % envisageaient un développement international dans les deux ans à venir. Il existe en effet un engouement réel pour le savoir-faire français à l’étranger, notamment dans des domaines comme la boulangerie-pâtisserie, la restauration ou encore la cosmétique. Si la master-franchise est la voie royale pour s’expatrier, elle nécessite une bonne appréhension du territoire dans lequel on souhaite se développer et surtout un apport financier important.

 

Le master-franchisé, véritable tête de réseau à l’étranger

L’exportation d’un concept est difficile, elle implique une adaptation au contexte local, des complications juridiques et administratives, sans parler de la barrière de la langue. D’après l’enquête de la FFF, dans 42 % des cas le franchiseur préfère s’appuyer sur un master qui va développer en exclusivité le concept sur un pays entier et recruter des franchisés pour ouvrir des points de vente. L’enseigne devient alors “franchiseur du franchiseur”, et va guider le master-franchisé dans le démarrage de son réseau, tout en se reposant sur sa connaissance du territoire. Les réseaux vont donc privilégier des personnes déjà installées dans le pays ou qui y ont une attache familiale : “La compréhension du marché local, des contacts sur place et un accès au foncier sont essentiels”, estime Mehdi Boujellal, consultant pour Franchise Expo Maroc.

 

Les reins solides

Autre critère, avoir déjà exercé de hautes responsabilités en entreprise : “Ce sont habituellement des spécialistes d’un secteur, par exemple l’ancien directeur des achats d’une multinationale,” indique David Borgel, country manager France chez Franchise World Link, une plate-forme spécialisée dans la mise en relation entre investisseurs et enseignes souhaitant se développer à l’international. Chez 5 à Sec, réseau de prestations en teinturerie et en blanchisserie présent dans 34 pays, les master-franchisés sont souvent d’anciens franchiseurs qui ne connaissent pas toujours le pays mais travaillent en étroite collaboration avec des country managers recrutés localement, explique Marco-Antonio Garcia-Baile, directeur de la franchise à l’international pour 5 à Sec.
Avant toute chose, pour se lancer en master franchise, il faut posséder un capital conséquent : comptez au minimum 100 000 euros pour le droit d’entrée, contre 30 000 en France pour l’exclusivité sur une région ou un type de clientèle. Dans certains secteurs, des investissements spécifiques liés à l’internationalisation devront en outre être réalisés : “En Afrique du Sud, le master-franchisé d’une enseigne de boulangerie a été contraint d’acheter une usine de fabrication du pain, plus économique que le transport de pain congelé”, raconte David Borgel. Chez 5 à Sec, en plus du droit d’entrée, 150 000 euros sont nécessaires pour ouvrir une première boutique pilote (enseigne, mobilier, produits chimiques et consommables.) Le coût dépend ensuite du nombre de magasins ouverts en propre.

 

La franchise directe, une exception

Si 41 % des franchiseurs interrogés par la FFF disent ouvrir des franchises en direct à l’étranger, ils choisissent rarement des expatriés, sauf si ces derniers ont de fortes attaches sur place : “C’est l’ultra exception, portée par exemple par un local qui souhaite rentrer dans son pays mais n’a pas les moyens d’ouvrir une master-franchise”, affirme Olivier Mignot, consultant réseaux organisés au cabinet Franchise Management. Autre élément à prendre en compte, dans certains pays cette formule n’est pas forcément rentable pour le franchisé : “Au Maroc la plupart des enseignes qui ouvrent des franchises sont des marques locales, avec lesquelles il sera difficile de générer le même chiffre d’affaires qu’en France sur un ou deux magasins”, souligne Aymeric Tardivo, qui a accompagné l’expansion de la master-franchise du groupe espagnol Shana au Maroc.

Dans les pays émergents, une progression importante de la franchise

Sur le plan des destinations, les USA, déjà très avancés en franchise, ont tendance à privilégier les enseignes locales et seuls quelques concepts très à la mode, comme les enseignes de restauration de type “fast casual” ont des chances de fonctionner, estime David Borgel. En outre, la législation qui régit le Document d’information précontractuelle peut différer d’un état fédéral à l’autre, rendant le maillage du territoire complexe et onéreux. Sur le continent européen, le Royaume-Uni est également très concurrentiel, mais les pays scandinaves et l’Espagne offrent des occasions de développement dans la restauration, les formations aux professionnels B2B ou encore les écoles de cuisine.
C’est toutefois dans les pays émergents que la valeur ajoutée est la plus forte note David Borgel : “En Afrique, plusieurs pays connaissent une croissance à deux chiffres, une classe moyenne émerge et avec elle une demande pour une offre plus riche qui passe par des réseaux organisés. En Asie, les franchises connaissent des taux de réussite élevés au Vietnam, aux Philippines et dans une moindre mesure à Singapour.”
Si les opportunités existent sur ces continents, dans beaucoup de cas elles restent réservées à ceux qui ont des moyens financiers très importants, c’est-à-dire des grands groupes qui ont racheté la master-franchise et ne cherchent pas à sous-franchiser nuance cependant Olivier Mignot. Le Moyen-Orient, dont certains pays connaissent une croissance fulgurante, est encore plus compliqué à aborder : “Dubaï, qui ambitionne de devenir la première ville touristique du monde, construit des centres commerciaux gigantesques où des touristes du monde entier viennent acheter des produits détaxés, mais les droits d’entrée pour y accéder sont colossaux”, ajoute Olivier Mignot. À titre d’exemple, le groupe Alshaya, basé au Koweït, est à la tête d’un réseau de 70 franchises et de 3 000 magasins, au Moyen-Orient, en Afrique du Nord, mais aussi en Russie et en Europe. Chez les Français, Bernard Hayot a lancé le premier magasin Carrefour à Dubaï, tandis que le groupe Hodler s’est associé à Lagardère pour développer l’enseigne Paul. Des groupes qui recherchent souvent des cadres de haut niveau pour accompagner leur essor en master-franchise, ce qui peut représenter une première étape vers l’ouverture de sa propre franchise à l’étranger.

Pauline Bandelier


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