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Le concept saisonnier est-il une stratégie toujours rentable ?

, par Valentine Puaux

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le concept saisonnier n’est pas toujours éphémère. Il peut même être pérennisé ou devenir modulable selon les temps forts d’une enseigne. À chacune de le décliner selon les impératifs de son secteur d’activité ou en fonction de l’emplacement de ses magasins.

Souvent, avec les concepts saisonniers, il faut faire face aux a priori. “Quand Amorino a ouvert, on m’a pris pour un fou ! On m’a dit : ‘mais qu’est-ce que tu vas faire en hiver ?’“, se souvient Paolo Benassi, cofondateur du glacier Amorino. L’enseigne créée en 2002 comptabilise aujourd’hui 205 boutiques, dont 90 en France. “Notre business modèle est désormais rentable. D’autant que la pleine saison dure huit à neuf mois et que nous avons développé des produits complémentaires, comme la cafétéria, les crêpes et les gaufres, tout en restant 100% glacier. Nous avons fêté nos 20 ans et nous vendons, en moyenne, un cornet toutes les dix secondes“, précise le dirigeant, fier du palmarès de ses équipes avec 13 millions de gelati en forme de rose vendues en 2021. Toutefois, l’enseigne n’enregistre qu’un tiers des ventes de glaces en hiver. Alors, pour satisfaire les gourmands en continu, il faut savoir surprendre.

S’inspirer des saisons

L’une des stratégies de Paolo Benassi ? Proposer des parfums éphémères.

La clientèle ne se contente pas d’un simple cornet, elle veut de nouvelles associations. Comme la myrtille açai, l’orange sanguine-gingembre ou le marron-glacé pour l’hiver, par exemple. C’est pour cela que nous avons des cornets signature. C’est ce qui nous permet d’augmenter le ticket moyen, ne serait-ce que29 de deux euros!

Ainsi, Paolo Benassi espère dynamiser le secteur, voire “créer de la demande autour de la fabrication artisanale. Notamment quand on sait que 80% des glaces sont achetées en supermarché.“ Les efforts du glacier italien sont parfois audacieux, comme entre 2019 et 2021, où l’enseigne a successivement proposé des glaces burger, d’autres décorées aux couleurs d’Halloween et d’autres encore à celles de Pâques. Ajoutez à cela des produits d’impulsion (épicerie sucrée, biscuits) et des macarons, représentant “entre 3 et 5% du chiffre d’affaires“, et vous voilà devenu le roi de l’assortiment. Néanmoins, la saisonnalité nécessite d’une logistique bien en place sur le réseau et selon le type d’emplacement de magasin.

Certaines boutiques en bord de mer ne sont ouvertes que six mois par an et cela fonctionne très bien. Elles font leur chiffre ! A Paris, l’activité dure toute l’année, alors qu’en Provence, ce sera plus difficile en hiver. Tout dépend de l’emplacement, de l’environnement et de la clientèle.

Pour ce chef d’entreprise, la saisonnalité permet aussi de respirer et d’alléger le rythme des équipes. Surtout quand Amorino prévoit de réaliser 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022 et d’ouvrir 400 magasins d’ici 2025.

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Moduler en été comme en hiver

Les cornets sont tout aussi présents chez le chocolatier De Neuville (CA 2021 : 23 M€). L’enseigne aux 141 magasins, qui a ouvert six nouvelles adresses cette année, propose, en plus de ses coffrets gourmands, un stand de glace à l’extérieur de ses boutiques, de mai à septembre. “Et cela représente entre 1% et 3% de notre chiffre d’affaires“, indique Christophe Gautier, directeur général de l’enseigne. Le mobilier est d’ailleurs modulable pour toutes les occasions. “Notre banque à glaces peut hors saison se transformer en comptoir macarons“, complète Juliette Oberthur, directrice marketing de De Neuville. Ainsi, si 50% du chiffre d’affaires provient du chocolat avec Noël et Pâques, De Neuville espère capter du flux passant et compenser les périodes creuses. A grand renfort de décoration des magasins pour attirer les curieux, comme le détaille Christophe Gautier :

Nous avons un système de vitrines bien en place avec 13 thématiques par an autour des principales fêtes, y compris celle des grands-mères, du 1er mai ou de la Saint Valentin. Nous mettons toujours en place de nombreuses animations et tout un décorum associé.

De Neuville, se donnant aussi pour mission de faire découvrir les spécialités du terroir français, vend des calissons et des pâtes de fruit qui “craignent moins la chaleur et répondent à une offre touristique“, selon l’emplacement du magasin. “Trois ou quatre d’entre eux d’ailleurs, disposent d’un espace dégustation“, complète Juliette Oberthur. De Neuville propose aussi un service de personnalisation, spécifique à l’enseigne. “Un quart du réseau est équipé de machines pour pouvoir composer en direct votre message en lettres de chocolat. Nous pouvons aussi faire du sur-mesure, mais sur commande, et des bouquets de confiseries ou de chocolats“, énumère Juliette Oberthur. Sans oublier de capitaliser sur les classiques présents à l’année, avec un “renouvellement à 50% de l’offre sur les temps forts“, selon Christophe Gautier. Mais quelle que soit la saison, il faudra toujours aider les franchisés à animer leurs magasins. “Pour chaque opération, nous fournissons un guide, notamment sur le garnissage, au franchisé. Cet outil permet de lui décrire les produits pour sa boutique et d’apporter de la valeur ajoutée“, poursuit Christophe Gautier. À noter que De Neuville propose deux concepts magasins : Vivons gourmands (adapté aux centres-villes et centres commerciaux) et Marché au chocolat, idéal pour les retail parks et zones commerciales.

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Concept éphémère et effet de gamme

Une alternative consiste à privilégier le magasin éphémère : fixe mais modulable selon les tendances et l’actualité. Par exemple, en termes de format, il convient parfaitement aux professionnels du jouet. “54% des ventes se font sur les trois derniers mois de l’année et 35% des ventes annuelles sont notamment réalisées en un mois avec les fêtes“, indique Franck Mathais, porte-parole de Joué Club (300 magasins en France). Ce dernier se félicite aussi de la progression du marché du jouet, qui était “ces dix dernières années, en croissance de 2,5% dans un contexte économique que l’on connaît, et qui a fini à + 6% l’an dernier.“ Aussi, pour rester dynamique, l’enseigne septuagénaire veut créer l’effet de surprise. Mais pas toujours avec de la nouveauté à l’instant T. “La boutique éphémère, c’est l’apothéose d’une stratégie de promotion de nouvelles tendances !“, précise Franck Mathais. Le secret ? Bien agencer les produits et les événementialiser, sinon les avoir stockés des mois auparavant. “La dynamique Harry Potter, nous l’avions initiée il y a longtemps entre figurines, jeux créatifs et cartes ! Mais lorsque nous en avons eu la possibilité, nous avons tout réuni dans un même environnement.“ La réussite ici, s’illustre dans le temps. Notamment lorsque la coopérative proposait entre 2020 et 2021, diverses ouvertures à thème, portées sur 2000 m2 d’univers dédiés, via le Village Joué Club Paris. On y retrouvait des produits dédiés aux DC Comics, à Hello Kitty ou encore à Harry Potter. Idéal pour satisfaire quelque 3 millions de clients (détenteurs de la carte Magique) autour des licences de marque, l’enseigne proposant près de 10 0000 références à l’année. Depuis, le rideau du Village reste baissé, mais Franck Mathais assure que la stratégie de Joué Club, en matière de magasin éphémère, se poursuivra à Lyon. “Il nous faut, a minima 1200 m2 donc nous nous orientons en grande métropole. Lyon s’y prête bien.“ Un mot d’ordre selon lui ? Anticiper.

La clé de la réussite de la saisonnalité, c’est de bien prévoir ce qui sera demandé et en quelles quantités. Par exemple, début juin, nous finalisons déjà les commandes pour Noël !

Prochaine étape pour Joué Club en période estivale ? Renforcer le trafic en magasin autour des jeux de plein air et de jardin, des tobogans, des kits jardiniers et des produits autour de Jurassic World, suite à la sortie en salles du nouvel opus….

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Retrouvez l’intégralité de cet article dans le numéro 222 de juillet de l’Officiel de la Franchise, actuellement en kiosques.

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Valentine Puaux


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