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Se lancer dans la grande distribution : hyper, super, proximité, regardez au-delà du format

, par Nicolas Monier

Certes, entre les profils investisseurs ou opérationnels, les différences se créent surtout en fonction de la surface de magasin choisi. Mais, outre la capacité financière des premiers, il s’agit pour les chefs d’entreprise de bien savoir s’entourer. Porteur de projet, si l’on est issu du sérail, c’est évidemment un plus. Mais l’ADN type du candidat à la grande distribution est plus ouvert qu’on ne le croit.

C’est désormais une chose parfaitement entendue. Le secteur de la grande distribution alimentaire aura traversé l’année écoulée sans aucun encombre. Bien au contraire. Les premiers chiffres pour 2021 laissent entrevoir des croissances extrêmement significatives. Pour ne prendre qu’un exemple, lors de la parution des résultats financiers de son premier trimestre, le groupe Carrefour a publié des chiffres presque en hausse sur tous les segments de formats. En France, la part des hypermarchés est en augmentation. Avec un CA de 4,5 milliards d’euros en progression de 3,3 %, ce segment, malmené en 2020, renforce l’idée d’un modèle multi-format et omnicanal.

“Disposer d’hypermarchés, de supermarchés, de magasins de proximité, de Cash & Carry, mais aussi d’une offre e-commerce complète, permet d’offrir aux consommateurs le canal de distribution le plus approprié à tout moment”, explique d’ailleurs Carrefour.

Sur le segment supermarché (3,1 milliards d’euros), la croissance sur le premier trimestre s’affiche à + 7 %. La proximité aura, de son côté, enregistré un léger repli de 2,8 % avec un CA réalisé de 1,4 milliard d’euros. “La performance du trimestre ressort en légère baisse au regard d’un historique élevé, le confinement strict de mars 2020 ayant particulièrement bénéficié à la proximité (+24,9 % LFL en mars 2020)”, précise le groupe. Face ce constat, les porteurs de projets peuvent être légitimement tentés de se lancer avec confiance. Mais nous avons voulu savoir quel était le profil type, en quelque sorte l’ADN du candidat chez les différentes enseignes. Avant toute chose, il peut être utile de rappeler comment se segmentent les différents formats de magasins. On distingue donc trois formats : les hypermarchés (entre 2 500 et 20 000 m²), les supermarchés (entre 400 et 2 500 m²) et les supérettes ou formats de proximité (Entre 120 et 400 m²). Tous les acteurs interrogés pour cette enquête sont unanimes sur ce sujet. Quelque soit le format choisi, que vous vous lanciez seul, en couple, ou si vous avez vocation à manager une dizaine de salariés, le goût du commerce est impératif. Il faut le marteler, même si cela peut sembler être une évidence.

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Pas de profil unique

Pour Sylvain Bartolomeu, dirigeant associé du cabinet Franchise Management, il existe deux profils recherchés : des profils managers, gestionnaires de centre de profits et des profils investisseurs sur des niveaux d’investissement plus importants. “Le profil investisseur ou pluri-franchisé est plutôt recherché car il aura la capacité de financer le projet. Ce qui n’est pas le cas pour un primo-entrepreneur”, explique ce dernier. Pour ce qui des profils opérationnels, les enseignes cherchent des dirigeants capables d’exercer le métier du franchisé, à savoir dans le cas de la distribution, manager des équipes, gérer des stocks et des marges. Emmanuel de Courrèges, directeur de la franchise Franprix, ne dit d’ailleurs pas autre chose : “Notre sélection de candidats et donc de futurs partenaires ne résident pas tant sur la capacité à gérer des petites ou grandes surfaces mais plutôt à celle de pouvoir gérer un centre de profit dans sa globalité.” Au sein de Codifrance, on reconnaît aussi que l’expérience dans la grande distribution est forcément un plus même si être novice dans le secteur n’est pas discriminant. Le groupe se positionne plusieurs types d’enseigne : Panier Sympa, Coccimarket, Coccinelle Express ou encore Coccinelle Supermarché. Les surfaces oscillent entre 80 et 500 m². Nous sommes bien là dans un format typiquement de proximité qui se retrouvent aussi bien en zone rurale qu’en milieu urbain. Nous nous adressons à des indépendants. Hommes et femmes, patrons de leur propre magasin. Le goût du commerce et l’envie d’entreprendre sont les choses qui comptent impérativement. Bien évidemment, l’apport du candidat va déterminer la surface du magasin”, explique Anthony Meiller, directeur de Codifrance.

Pour en découvrir plus sur le secteur de la grande distribution, découvrez notre podcast dédié à ce marché porteur.

Ce dernier rappelle également que si le matériel est le même que l’on exploite un point de vente de 150 m² à Gap (Hautes-Alpes) ou à Paris, seuls les loyers peuvent considérablement changer. Au-delà du format choisi, la zone d’implantation joue forcément dans les comptes d’exploitation. Une expérience dans la grande distribution semble également importante pour les recruteurs de chez Franprix. “Nous recherchons principalement des profils issus de la grande distribution et de la restauration sur des postes clés à responsabilité. Ces profils ont une vision opérationnelle et une autonomie qui favorise une rapide prise en main d’un projet”, explique Emmanuel de Courrèges. Et celui-ci de poursuivre : “Néanmoins, nous ne fermons pas la porte à d’autres profils. Par exemple, des profils de commerçants entrepreneur (boulanger, pharmacien, etc.) sont aussi dans notre giron. Ils possèdent une connaissance aiguë de leur zone d’implantation et donc de leurs clients. Ce sont des acteurs de la proximité qui partagent les mêmes valeurs que notre enseigne. Les autres profils sont aussi envisageables et entrent dans le processus de recrutement établit par l’enseigne.”

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Des formats adaptés aux profils

Chez Carrefour proximité (Carrefour Contact, City, Express, Montagne, 8 à Huit et Proxi), il n’existe pas, selon les dirigeants, de profil type. En revanche, pour les seuls hypermarchés, le groupe note que les recrutements sont plutôt gérés en interne car les besoins sont moindres.

“C’est le rôle du responsable recrutement, en fonction du profil et des attentes du candidat, d’accompagner celui-ci dans le choix de l’enseigne (Carrefour Contact, City, Express, etc. ). Par exemple, si le candidat a déjà de l’expérience en management d’équipe ou bien dans la distribution alimentaire, on l’orientera davantage vers un Carrefour Contact (plus grande superficie de magasin et plus de personnes à manager), à contrario, si le candidat a moins voir pas d’expérience, un Carrefour Express sera plus adapté”, explique Charlotte Arzur Thievre, responsable communication franchise avant d’ajouter : “En plus de nos enseignes de proximité, nous recherchons aussi des porteurs de projets pour nos formats de Cash&Carry, Promocash et de soft discount, Supeco. Pour ces formats nous allons rechercher des profils plus expérimentés au vu de leurs superficies et de leurs spécificités.” Au sein du groupement Les Mousquetaires, les magasins peuvent osciller entre 400 m² et 6 700 m². Mais le cœur de parc se situe entre 1 500 et 2 500 m².

“Évidemment, les métiers sont différents. Mais les clés du succès restent les mêmes. Le goût du commerce, la capacité à encadrer ses équipes. Et bien entendu, savoir compter”, plaisante Marc Baubeau, adhérent Union des Mousquetaires (UDM) et chef d’entreprise Intermarché et Roady.

Un candidat sans expérience n’ira pas sur un format hypermarché. C’est une lapalissade même s’il est bon de le rappeler. “Il est vrai que nous recrutons rarement des primo accédents sur ces grands formats qui valent forcément plus chers en termes d’investissements”, explique Marc Baubeau. Au sein du groupement Les Mousquetaires, les candidats se divisent en trois catégories : un tiers de porteurs de projets issus de la grande distribution, un tiers de collaborateurs issus du groupement choisissant de devenir adhérents et enfin, le tiers restant, des candidats n’étant pas issus du sérail. “C’est avant tout une prise de risque financier. Il faut les compétences et les appétences pour la gestion et le management”, poursuit Marc Baubeau qui fût militaire dans une autre vie. “J’en suis le parfait exemple. Les Mousquetaires sont à la recherche de profils les plus variés possibles. Plus le groupement fera rentrer de nouvelles compétences en son sein, mieux il se portera”, poursuit l’adhérent UDM.

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Monter en puissance

Bien évidemment, toutes les enseignes encouragent leurs candidats à monter en puissance dans le réseau. Mais dans une logique, étape par étape. “Au sein de notre réseau, c’est quelque chose qui est ancré dans notre ADN. Nous avons des franchisés avec un magasin et d’autres avec dix”, note Emmanuel de Courrèges. Si Franprix recherche avant toute chose des candidats opérationnels ayant une capacité financière suffisante pour investir sur un magasin, l’enseigne ne ferme pas la porte à des investisseurs. Mais ces derniers doivent avoir la capacité de trouver des équipes opérationnelles et être capables de suivre de près leurs activités.

“Dans ce type de fonctionnement, la capacité à piloter un projet, à se projeter, à diriger, à déléguer seront les clés de la réussite d’un futur partenaire. Nous savons par expérience, que notre modèle fonctionne davantage avec la présence du franchisé sur ses points de vente”, poursuit Emmanuel de Courrèges.

Même constat chez Codifrance qui encourage ses candidats à ouvrir plusieurs magasins. “Mais de fabuleux investisseurs ne font pas forcément les meilleurs candidats. Nous recherchons surtout des chefs d’entreprises capables de tenir leurs magasins et d’y installer le personnel adéquat”, précise Anthony Meiller. Cela vaut pour les investisseurs comme pour les candidats qui monteront en puissance dans le réseau de l’enseigne. “L’investisseur est généralement un profil qui maîtrise déjà en grande partie la mécanique franchise. On le voit par exemple dans le développement en master-franchise à l’international, ou régionalement dans certains secteurs d’activités ou des pluri-franchisés importants sont devenus des spécialistes du métier de franchisé. Ils incubent des concepts et mettent en place les équipes opérationnelles pour exploiter”, note Sylvain Bartolomeu.

Sur la montée en puissance, chez Carrefour Proximité, c’est au cas par cas, en fonction du profil et des capacités du candidat. Et en fonction bien entendu des opportunités que Carrefour peut offrir à ce dernier. On le voit, au-delà de la surface choisie par le futur chef d’entreprise, commerce alimentaire, gestion d’équipe et relation client font partie des conditions sine qua non qui permettront aux porteurs de projet de s’épanouir.

Quel apport nécessaire ?

Chez Carrefour Proximité, l’apport est de minimum 7 500 euros pour la location gérance et de 80 000 euros pour de la franchise. Du côté de Codifrance, il existe plusieurs enseignes possibles parmi lequelles Panier Sympa (10 000 euros d’apport personnel), CocciMarket (20 000 euros) ou encore Coccinelle Supermarché (entre 25 000 et 30 000 euros). Quant à Franprix, en location gérance, il faut compter 6 000 euros de frais de dossier plus un apport personnel de 50 000 euros. En franchise, l’enveloppe globale oscille entre 300 000 et 700 000 euros.

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Nicolas Monier
Journaliste


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