Analyses Pays Basque franchise commerce

L'agglomération bayonnaise s'accroît deux à trois fois plus vite que la moyenne nationale.

Le Pays Basque, en mal de petits commerçants

, par Chloé Goudenhooft

Situé entre montagne et mer, le Pays Basque présente une activité touristique incontestable. Cela dit, les candidats à la franchise ont intérêt à se montrer innovants dans leur idée d’activité pour ne pas se lancer dans des secteurs déjà saturés et monopolisés par les groupes de grandes surfaces. S’ils se rapprochent de la population et s’intéressent aux besoins non satisfaits des locaux, ils multiplieront leurs chances de trouver leur place sous le soleil de l’Euskadi.

Par son environnement naturel plus qu’agréable, le Pays Basque a de quoi attirer les cadres en mal de reconversion et entrepreneurs dans l’âme. Le territoire se démarque aussi par sa démographie galopante. “L’agglomération bayonnaise s’accroît deux à trois fois plus vite que la moyenne nationale”, indique Charlotte Boisson, à la direction du cabinet Territoires et Marketing. Selon l’Insee, la croissance de la population en 2011 était de 11 %, contre 8 % en France (Insee 2014, CCI Bayonne Pays Basque). Mais Bayonne, la ville principale et la plus peuplée, compte moins de 45000 habitants, et la population du territoire est relativement âgée. Quant à son économie, le Pays Basque se tourne avant tout vers les services. “Le secteur dénombre plus de 6 800 établissements pour plus de 24 000 salariés, avance André Garreta, le président de la Chambre de commerce et d’industrie de Bayonne. Le commerce, deuxième secteur, compte 4 400 établissements environ. Bayonne est aussi le 9e port de commerce, emploie 3 500 personnes et compte à quai 56 entreprises telles que Celsa, spécialiste de l’aciérie, LBC, qui gère des produits pétroliers et chimiques, ou encore la coopérative agricole Maisica.” Le territoire accueille aussi de grands groupes comme Dassault, 16 000 entreprises dépendant de la CCI et a compté 1 640 créations d’entreprise l’année dernière. Néanmoins, le dynamisme du Pays Basque doit beaucoup au secteur touristique, qui fait travailler 1 800 établissements. Cependant, l’aspect saisonnier ne joue pas forcément de la même manière sur tous les secteurs d’activité. Par exemple Céline Plattier, licenciée Carrément Fleurs à Anglet et Bayonne, travaille de manière égale toute l’année. “Contrairement à Paris ou à Toulouse qui se désertent en été, nous récupérons grâce au tourisme la clientèle traditionnelle que nous perdons à cause des vacances.” La franchisée reconnaît en revanche que pour beaucoup de commerces, sans le tourisme, il serait beaucoup plus difficile de tenir.

 

Démultiplication de l’offre

Pour les candidats à la franchise qui seraient tentés par les atouts de l’extrême sud-ouest de la France, il faut savoir que le territoire fait payer le prix de son charme : les loyers sont souvent exorbitants. “Les propriétaires sont ultra gourmands, comme dans les villes côtières, estime Damien Popelier, franchisé Bureau Vallée à Saint-Jean-de-Luz. Les locaux disponibles sont hors de prix et souvent destinés à des grands groupes. C’est le gros problème.” Pour les commerçants de la région, cette difficulté risque de s’accentuer avec les nouveaux projets de construction en cours. À l’horizon 2016, le premier centre commercial nouvelle génération d’Ikea ouvrira ses portes sur la zone de Bayonne. “100 boutiques sont prévues sur 76 000 mètres carrés, poursuit Charlotte Boisson. De grandes enseignes ont déjà signé, telles que Carrefour, Sport 2000, Cultura, Mango…” L’attraction est certaine au vu de l’engouement des consommateurs eu égard à la marque suédoise. “Les gens sont prêts à faire trois heures de route pour y aller, souligne Charlotte Boisson. Mais ils y restent toute la journée pour y dépenser tout le budget qu’ils avaient prévu, voire plus.” Ainsi, rien n’indique que la présence de la marque dynamisera le commerce environnant. Les franchisés de la région appréhendent d’ailleurs de manière suspicieuse cette arrivée. “Il y a déjà un gros Carrefour, observe Damien Popelier. En montant de gros magasins en périphérie, ces initiatives sont entrain de tuer les centres-villes.” Car, en effet, ce projet n’est pas le seul prévu dans un avenir proche. Le centre commercial historique, BAB2, qui existe depuis 1982 et a déjà subi une première extension en 2009, va s’agrandir à l’horizon 2016, 2017. “De 42 000 mètres carrés, le centre va passer à 52 000 mètres carrés, c’est énorme !, s’exclame Charlotte Boisson. On va passer de 90 à 120 boutiques, et le nombre de places de parkings va augmenter.” En parallèle, un troisième projet va être lancé autour des Allées Shopping pour 2016, également dans les environs de Bayonne, avec un Auchan qui servira de locomotive. “Je me demande comment les gens vont réagir !, s’inquiète Céline Plattier. Ikea va ressortir en grand gagnant, mais les autres commerces vont souffrir. Le budget des ménages reste fixe ! Et le nombre de commerces va devenir trop important par rapport au bassin de population.”La CCI de Bayonne le confirme. “Aujourd’hui, le Pays Basque compte 400 000 mètres carrés de grandes surfaces. Cela va passer à 600 000 mètres carrés, rappelle le président. Or, pour absorber cette croissance de l’offre, il faudrait une augmentation de 200 000 habitants. Les prévisions ne tablent que sur 35 000 âmes de plus d’ici 2025… Le gâteau n’est pas extensible, la part s’amenuise. Je ne comprends plus la logique des grands groupes !” Damien Popelier ne saisit pas non plus que ce soit ces sociétés qui fassent la pluie et le beau temps. “Cela fait du mal aux petits commerçants, des copains qui travaillent à Bayonne me le disent. Le dynamisme du Pays Basque est dû à des enseignes comme Auchan, E.Leclerc, etc. Ce n’est pas normal.

 

Franchisés bienvenus

Si le franchisé ne s’inquiète pas trop pour son activité, il s’interroge plus quant au devenir des magasins de prêt-à-porter du centre de sa ville, Saint-Jean-de-Luz. “Il y a déjà beaucoup trop d’offres. Pendant les vacances, les gens se baladent, ils ne consomment pas forcément. Ce n’est pas pour une question d’argent, mais plus pour une raison d’offres, il n’y a pas de diversité ! Vous avez dix magasins de vêtements qui se suivent, puis plus loin, quatre agences immobilières et quatre banques. Cela n’a aucun sens ! Et le week-end, les habitants iront plutôt dans les gros centres commerciaux faire les courses, plutôt que d’aller acheter un maillot Quicksilver en centre-ville, comme ailleurs en France. Il y a des boutiques propres au Pays Basque comme Pariès [spécialiste de gourmandises, ndlr] ou les Chocolats Adam, mais pour les autres boutiques autour, c’est inquiétant.” Pour lui, le territoire souffre d’un manque de dynamisme. Il est dépourvu de grands établissements scolaires et universitaires (Bidart accueille toutefois l’École supérieure des technologies industrielles avancées), ce qui entraîne le départ des jeunes. “Je reste profondément attaché à ma ville, mais Saint-Jean-de-Luz est faite pour les touristes. Rien n’est proposé pour développer son dynamisme.” Pour cette raison, Damien Popelier encourage les candidats à la franchise à s’implanter sur place, afin de renverser la vapeur quant au poids des grands groupes sur le Pays Basque. “Il faut venir en centre-ville justement pour arrêter l’évasion des clients potentiels ! En hiver, les restaurants ferment tôt, il faut redynamiser la ville.” Face à cet état de fait, les associations de commerçants du territoire telles que Pays Basque au cœur se mobilisent pour conserver le commerce dans les centres-villes. Les commerçants invitent d’ailleurs les entrepreneurs et les PME à venir faire pencher la balance commerciale de leur économie. Le président de la CCI souhaite, de son côté, préserver l’équilibre des centres-villes. Des stratégies sont à l’étude, comme le principe de galeries à ciel ouvert pour que le chaland puisse venir consommer de manière agréable. Quant à l’installation sur place pour les non Basques, elle ne semble pas si compliquée. “J’ai trouvé des gens très accueillants, estime Serge Engasser, franchisé Repar’Stores sur la zone BAB2. Je n’ai pas rencontré de difficultés particulières, ni même dans le Pays Basque intérieur où j’ai pu travailler. Il est vrai qu’il faut arriver avec une certaine humilité, être ouvert d’esprit et accepter les coutumes locales. Le territoire est plein de traditions auxquelles les Basques sont attachés. Participer aux fêtes, comme à celle du jambon à Bayonne, permet de s’intégrer.”

 

Quels secteurs viser ?

Pour s’implanter dans le Pays Basque, mieux vaut ne pas s’orienter vers le prêt-à-porter en centre-ville ou vers la restauration en bord de plage, l’offre étant déjà saturée. Charlotte Boisson, à la direction du cabinet Territoires et Marketing, conseille, par exemple, de s’orienter vers les services à la personne, la population étant relativement âgée. Elle suggère également de miser sur l’arrière-pays, plutôt mal pourvu en services et biens de consommation, en allant voir sur place les commerces qu’il manque. “Il vaut mieux s’éloigner de Bayonne et des centres commerciaux en création, estime-t-elle. Et quand vous venez d’ailleurs, il faut contacter les associations de commerçants, les rencontrer et faire du lobbying auprès d’eux comme auprès des mairies pour mieux être accepté et aidé.”

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Chloé Goudenhooft
Journaliste pour L'Officiel de la Franchise


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