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Communication : Les franchisés, relais de leur marque

, par Eve Mennesson

Si la plupart des réseaux octroient à leurs franchisés le droit de communiquer localement, cette liberté doit être utilisée intelligemment. C’est-à-dire en jouant le rôle d’ambassadeur de la marque, en respectant la charte graphique et en utilisant le matériel mis à disposition par le franchiseur.

Dans chaque réseau, une partie de la redevance versée par les franchisés sert à financer la communication. “La redevance communication a deux fonctions : financer la communication nationale, certes, mais aussi tous les outils pour permettre aux franchisés de faire de la communication locale”, précise Sylvain Bartolomeu, président de Franchise Management. En effet, le franchisé est aussi acteur de la communication de son entreprise. Mais de quelle manière peut-il exercer ce droit ? Tout n’est pas permis sachant que, que ce soit via des publicités en 4×3, des spots radio, des annonces presse ou encore sur les réseaux sociaux, le franchisé a généralement le droit de communiquer localement. La condition essentielle est de respecter la marque et l’image du réseau. “Cela fait partie des devoirs des franchisés : il faut donc regarder sur le contrat et/ou dans le manuel opératoire quelles sont les procédures du franchiseur en la matière et les recommandations qui sont faites afin de respecter le cadre, la charte graphique, la manière dont la marque prend la parole, etc.”, souligne Sylvain Bartolomeu. En effet, les manières de faire peuvent varier d’un réseau à l’autre. En matière de charte graphique et de prise de parole, évidemment, mais aussi en termes de liberté laissé aux franchisés concernant la communication.

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Respect de la marque

Certains réseaux donnent plus de marge de manœuvre en local alors que d’autres centralisent plus”, observe Sylvain Bartolomeu. Ainsi, il existe des réseaux où il est demandé aux franchisés de consacrer une partie de leur chiffre d’affaires à la communication locale, tandis que certains franchiseurs contrôlent complètement la communication, même à une échelle plus locale. Ces différences de pratiques sont souvent liées au secteur d’activité : Sylvain Bartolomeu cite ainsi le secteur de la restauration dont les établissements font face à de nombreux commentaires sur Internet.

Il est donc compliqué pour les franchisés, impliqués au quotidien sur le terrain, de répondre aux avis clients au fil de l’eau. Dans ces cas-là, il est préférable que ce soit le franchiseur qui prenne en charge ce type de communication”, avance Sylvain Bartolomeu.

Le franchisé est par contre le mieux placé pour jouer le rôle d’ambassadeur de la marque au quotidien : en floquant son véhicule aux couleurs de l’enseigne, en sponsorisant une équipe de sport locale, en étant présent aux événements d’alentour, en étant connecté aux instances de proximité telles que la mairie ou la CCI, le franchisé communique localement et de manière efficace. Il peut aussi s’emparer du kit de communication local généralement inclus dans la redevance communication : flyers, PLL, etc.

Commissions marketing et communication

Au niveau de la communication nationale, Sylvain Bartolomeu déconseille de donner son avis sur des détails comme les couleurs, visuels ou mots choisis. “Les pires ennemis de la communication sont les goûts et les couleurs : il y a souvent de grands débats dans les réseaux autour de « j’aime/j’aime pas. Les franchisés doivent prendre conscience que la communication est une affaire de spécialistes et qu’elle doit donc être laissée à la tête de réseau et à ses prestataires. Cela permet, de plus, de s’assurer de l’adéquation avec la promesse de marque et son ADN”, met-il en garde.

Notons cependant que les franchiseurs sont tenus de rendre des comptes à leur réseau sur la manière dont le budget communication a été dépensé. Par ailleurs, les franchisés peuvent s’investir dans une commission marketing et communication. Beaucoup de réseaux en ont mis en place : purement consultatives, elles permettent de valider certains choix (prestataires, plan de communication, médias, visuels d’une grande campagne) auprès des franchisés. Cela permet au franchiseur de bénéficier de la vision du terrain et aux franchisés de donner leur avis.

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Eve Mennesson


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