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Le site d’implantation : En mesurer la commercialité

, par La Rédaction

Un des objectifs des études de marché pour l’implantation de points de vente est de définir le chiffre d’affaires prévisionnel d’un projet de magasin. Ainsi, selon le niveau de ces indicateurs plus ou moins favorables au projet étudié, le chiffre d’affaires prévisionnel sera plus ou moins élevé. Une tribune d’Olivier Fouqueré, directeur et fondateur d’Emprixia.

La visibilité du bâtiment concerné par le projet

Il s’agit de s’assurer que le futur magasin sera bien visible par la population qui passe à proximité du site, quelque soit le mode de transport : voiture, transport en commun, à pied, à vélo… Cette visibilité est d’autant plus importante que le magasin développe une activité basée sur “les flux” c’est-à-dire une fréquentation à partir d’arrêts spontanés par opposition au magasin de “destination” dont la fréquentation est prévue et planifiée.

L’accessibilité à tous modes de transports

Le site sera évalué aussi par rapport à sa desserte routière, composée ou non d’axes majeurs, bénéficiant d’une bonne fluidité notamment aux heures de pointe. Les autres modes de transports seront également regardés, comme les modes actifs (vélo, piétons) si la proximité aux zones résidentielles le permet et si des aménagements (trottoirs, pistes ou bandes cyclables) sont proposés au niveau du site visé. Les transports en commun seront également identifiés avec les arrêts plus ou moins proches du site et la fréquence des passages (bus, tram, métro).

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L’ambiance d’achat

L’ambiance d’achat consiste à évaluer les motivations à fréquenter un site commercial. Si le bâtiment visé pour le commerce est intégré à un ensemble commercial, une galerie, un retail park, un linéaire commercial dense de centre-ville, le niveau de fréquentation sera amplifié par l’attraction cumulée de tous les magasins présents. Bien sûr, la localisation au sein de l’ensemble commercial devra être également regardée et influera sur le niveau de l’ambiance d’achat. La qualité des aménagements, de l’environnement, jouera aussi son rôle dans l’attraction du site : espaces verts, parking bien entretenus, espaces de déambulation, pas de locaux commerciaux vacants. Aussi, pour certains secteurs d’activités, le plus souvent des commerces alimentaires ou de services, les sites esseulés (hors d’un ensemble commercial) mais entourés par des zones d’habitat dense, profitent d’une bonne dynamique d’achat, par leur proximité avec les clients potentiels.

La sécurité des aménagements

Enfin, les aménagements au-delà de leur qualité autour du bâtiment visé, doivent assurer une bonne sécurité d’accès aux commerces, que ce soit pour les clients en voiture, à vélo ou à pied. Un giratoire facilitera l’accès au parking, de larges trottoirs permettront une déambulation sécurisée pour la jeune maman avec ses enfants, ou encore une piste cyclable bien délimitée, indépendante des flux voitures rassurera les utilisateurs de vélo. Tous ces éléments de sécurité favoriseront la fréquentation du site. L’analyse de la commercialité d’un site s’étudie à “dire d’expert”, c’est-à-dire par une personne qui concentre une réelle expérience dans le domaine, et à partir d’un déplacement sur site. Une note attribuée à chaque thème selon un barème adapté au secteur d’activité du projet, à l’enseigne, synthétisera l’analyse et permettra de situer le projet par rapport aux autres points de vente du réseau de franchise.

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