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La concurrence : Une évaluation précise de la performance

, par La Rédaction

Les études de marché pour la création ou l’extension de points de vente s’attachent à recenser la concurrence du projet. Cette phase de l’étude est essentielle pour savoir si un nouveau point de vente ou une extension d’un magasin déjà existant est possible économiquement sur le marché de la zone de chalandise. Une tribune d’Olivier Fouqueré, directeur fondateur de Emprixia.

Recenser la concurrence :

Cette étape s’appuie d’abord sur un recensement précis de la concurrence, réalisé lors de la visite du site envisagé pour le projet de franchise. Selon le type de projet étudié, les commerces de proximité peuvent ainsi être identifiés, à travers le repérage local, souvent en centre-ville pour ce type d’acteurs. Ce recensement peut être conforté par des éléments issus de bases de données, comme par exemple celles de l’Insee. La démarche est très importante pour ne pas oublier un acteur du marché et bien évaluer les forces en présence sur le territoire d’étude.
Une fois la liste des concurrents connue, il s’agit de qualifier chacun d’eux, pour déterminer son réel impact sur le marché de la zone de chalandise.

Évaluer le niveau d’activités similaires au projet :

On peut évaluer le degré de concurrence de ces acteurs à partir de leur secteur d’activité précis. L’analyse de leur assortiment, type de produits et de prestations proposés permettra de mesurer le niveau d’activités similaires à celle du projet étudié. Si ce concurrent vend des produits différents de ceux du projet, il faudra bien les identifier pour les ressortir de son chiffre d’affaires. Par exemple, concernant le marché du bricolage, un négoce de matériaux, concurrent d’un magasin de bricolage, commercialise certains produits, comme des parpaings, qu’un magasin de bricolage de centre-ville ne proposera pas forcément. Ainsi, par cette qualification précise de l’activité de chaque concurrent, leur chiffre d’affaires qui impactera l’activité du projet étudié est ajusté et correspond parfaitement à une activité concurrente.

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Évaluer le niveau de recouvrement des zones de chalandise :

La localisation de chaque concurrent dans la zone de chalandise du projet étudié permet de mesurer le niveau de recouvrement de la zone de chalandise du projet par celle du concurrent. En fonction de sa surface de vente et donc de son attractivité, la zone de chalandise du concurrent est estimée. Ensuite, selon sa localisation, plus ou moins proche du site du projet étudié (en zone primaire, secondaire ou tertiaire…), le recouvrement des zones de chalandise est déterminé. Par exemple, un concurrent de taille modeste en zone primaire aura sans doute sa zone de chalandise totalement comprise dans celle du projet étudié. A l’inverse, un concurrent de grande taille, situé en zone tertiaire du projet, aura une partie de sa zone de chalandise hors de celle du projet. En tenant compte de ce niveau de recouvrement, le chiffre d’affaires du concurrent est “pondéré” pour ne garder que la part qui concerne la zone de chalandise du projet étudié.

Une étude de marché requiert ainsi une réelle expertise, notamment pour bien qualifier chacun des concurrents et estimer au plus juste les chiffres d’affaires qui impactent le marché étudié, sous peine de déclarer des marchés “saturés”, alors que la création ou l’agrandissement d’un point de vente sur le marché aurait été réalisable.

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