Selon Business Insider, la plateforme teste actuellement aux États-Unis TikTok Shop Plus, une offre d’abonnement intégrée à TikTok Shop qui proposerait notamment la livraison gratuite, des réductions et des coupons. Une stratégie qui rappelle fortement celle d’Amazon Prime.
Pour Nicolas Diacono, expert Innovation de NRF Retail’s Big Show Europe, cette annonce s’inscrit dans une trajectoire déjà bien engagée. « Aujourd’hui, selon les estimations, TikTok Shop représenterait entre 1,5 et 2 % du e-commerce français. C’est énorme. Cela représente une part de marché supérieure à celle de Zara, d’eBay ou encore de La Redoute. On voit donc apparaître un nouvel acteur qui vient concurrencer des acteurs historiques. »
Cette progression s’appuie sur un modèle singulier. Les utilisateurs viennent avant tout sur TikTok pour se divertir, mais la plateforme a progressivement intégré des contenus directement achetables, sans jamais les faire sortir de l’application.
En un an, TikTok Shop a ainsi convaincu près de 33 000 vendeurs français, dont environ 70 % de PME. Si les grandes enseignes comme Carrefour, Boulanger ou Darty ont rapidement investi le canal, la plateforme ouvre également de nouvelles perspectives aux plus petites enseignes, à condition d’en maîtriser les codes.
Le contenu avant tout
Contrairement aux réseaux sociaux traditionnels, le succès sur TikTok ne repose pas sur la taille de sa communauté. « Ce n’est pas une question de nombre d’abonnés ou de followers. Le véritable enjeu est que l’algorithme considère votre contenu comme suffisamment intéressant pour le mettre en avant. »
Les formats se multiplient, entre live shopping, vidéos, boutique intégrée ou collaboration avec des créateurs de contenus. Dans cette logique, Nicolas Diacono recommande aux enseignes de miser sur des créateurs crédibles, parfois des micro-influenceurs, capables de raconter un produit de manière authentique plutôt que de rechercher systématiquement les profils les plus suivis.
TikTok devient un réflexe d’achat
L’essor de TikTok Shop accompagne une évolution plus large des usages. Pour une partie des consommateurs, notamment les plus jeunes, la plateforme devient aussi un moteur de recherche et d’inspiration. « Lorsqu’un consommateur recherche un produit ou des informations, il ne passe plus systématiquement par Google. Pour les achats, beaucoup se rendent directement sur Amazon ou sur TikTok. Les usages évoluent et les moteurs de recherche traditionnels sont de plus en plus concurrencés. »
Si l’on s’attarde sur les catégories les plus performantes, la beauté et le bien-être restent les locomotives de TikTok Shop, mais l’électronique et l’alimentaire enregistrent également de bons résultats grâce aux démonstrations produits, aux recettes ou aux vidéos explicatives.
Un canal à intégrer, sans en devenir dépendant
Comme toute marketplace, TikTok Shop impose aussi ses règles. La plateforme prélève environ 9 % de commission sur les ventes et, surtout, laisse les vendeurs dépendants de son algorithme. « Si celui-ci évolue et que, du jour au lendemain, votre visibilité disparaît pendant plusieurs jours, cela peut fortement perturber votre activité. »
Pour Nicolas Diacono, ce risque n’a toutefois rien d’inédit. Les entreprises qui réalisent une part importante de leur activité via Google ou Amazon connaissent déjà cette dépendance. D’où l’importance de diversifier ses canaux de vente.
Pour l’expert Innovation de NRF Retail’s Big Show Europe, les enseignes n’en sont qu’aux prémices de cette évolution. « Lorsque je participe à des événements comme la NRF aux États-Unis ou NRF Europe, je constate que le sujet suscite un très fort intérêt chez les retailers. Ils prennent conscience qu’ils doivent apprendre de nouveaux codes et comprendre les attentes des nouvelles générations de consommateurs afin d’anticiper ces évolutions. Par ailleurs, TikTok Shop n’est pas le seul acteur à se positionner sur le live shopping. Il est donc essentiel pour les enseignes de rester en veille permanente, d’observer ce qui se met en place et de réaliser un benchmark régulier des nouveaux usages et des nouvelles solutions qui émergent. »
