Pendant des années, le commerce physique a été présenté comme le grand perdant de l’essor du e-commerce. Au SIEC, ce débat semblait pourtant appartenir au passé. « Les clients veulent tout. Ils achètent en ligne et ils aiment aussi les magasins physiques, a résumé Marie Cheval, présidente-directrice générale de Carmila et présidente de la FACT. Cette complémentarité éclate aujourd’hui au grand jour, mais elle a toujours été là. On voit par exemple que le Black Friday, qui était un événement purement digital, est maintenant l’un des principaux événements physiques dans nos centres et l’un des jours où nous enregistrons les plus fortes fréquentations. »
Selon une étude menée par l’Ifop pour Carmila, 63 % des Français fréquentent un centre commercial au moins une fois par mois et 70 % estiment que ces lieux ont su évoluer avec leur temps. Loin de l’image parfois véhiculée de formats dépassés, les centres commerciaux continuent de jouer un rôle important dans le quotidien des consommateurs.
Car ces lieux ont profondément changé. « Nous avons fait le pari il y a une quinzaine d’années de développer davantage les loisirs, la restauration et l’événementiel, rappelle Vincent Rouget, président du directoire d’Unibail-Rodamco-Westfield (URW). Cela a un coût, qui se retrouve en partie dans les loyers, mais nous pensons que cela a été un pari gagnant sur la dernière décennie et nous observons même une accélération depuis la sortie du Covid. »
L’étude Ifop montre d’ailleurs que les centres commerciaux ne sont plus perçus uniquement comme des lieux de consommation. Les auteurs les décrivent comme des espaces de vie, des repères du quotidien, voire des « cocons » offrant un environnement familier, accessible et rassurant. Pour autant, cette résilience du commerce physique ne bénéficie pas à tous les territoires de la même manière.
L’heure de l’ultra-sélectivité
Si les enseignes continuent d’ouvrir des points de vente, elles ne le font plus avec les mêmes critères qu’il y a dix ans. « On a effectivement une sélectivité extrêmement précise », constate Romain Galerneau, Head of Retail Leasing & Investment Properties chez CBRE France.
Le changement est profond. Là où certaines enseignes recherchaient autrefois une présence dans une ville ou sur une grande artère commerciale, elles ciblent désormais un emplacement beaucoup plus précisément. « Le chiffre d’affaires peut varier de 30 % entre deux adresses », souligne-t-il. Les décisions d’expansion reposent en effet sur une multitude d’indicateurs, comme le flux piétons, le profil de clientèle, ou encore les performances des enseignes voisines.
L’expérience client guide les implantations
Cette sélectivité croissante s’explique également par l’évolution des attentes des consommateurs. « Il y a un souhait des consommateurs de vivre de l’expérientiel », observe Christian Dubois, Head of Retail Services France chez Cushman & Wakefield. Selon lui, les centres-villes ont tout intérêt à mettre en place une politique d’accueil spécifique pour augmenter le trafic.
« La ville doit accueillir. C’est-à-dire ne pas forcément laisser les gens aller uniquement dans les centres commerciaux de périphérie, avec une politique d’animation, de sécurité et d’accessibilité. (…) J’aimerais aller en ville parce que j’adore ma ville, mais c’est impossible de se garer. La sécurité est également un vrai sujet. On ne va pas faire du shopping avec sa famille ou avec ses enfants si on ne se sent pas en sécurité. »
Les enseignes recherchent désormais des lieux capables de générer du trafic mais aussi du temps passé sur place. Une évolution qui profite aux centres commerciaux les plus performants, aux retail parks les mieux positionnés et à certaines artères commerciales particulièrement dynamiques. Pour Marie Cheval, l’expérience commence même par des éléments très concrets, comme les parkings gratuits, qui sont des avantages qui séduisent toujours les consommateurs.
Désormais, l’enjeu pour les enseignes n’est plus seulement d’ouvrir un point de vente, mais d’ouvrir au bon endroit.
