Fondé en 1958 par Jean Baud à Paris, Franprix a toujours été une enseigne de proximité urbaine. Présente dans les grandes villes, elle revendique aujourd’hui 11 % de parts de marché sur la proximité en France, avec une forte implantation en Île-de-France (36 % de parts de marché en 2023), et une présence notoire dans les régions Rhône-Alpes et PACA. « C’est notre spécialité, confirme Vincent Doumerc, directeur général de Franprix. Le point fort de la marque, c’est aussi qu’elle est historiquement et culturellement une enseigne de franchise. » Repris et dirigé depuis 2007 par le groupe Casino, Franprix compte aujourd’hui plus de 1 000 magasins dont la plupart sont gérés par les quelque 300 franchisés du réseau.
« Cela veut dire que nos franchisés ont en moyenne deux, trois, ou quatre magasins, poursuit le directeur général. C’est aussi l’une de nos forces de pouvoir proposer un certain nombre de nos magasins à nos franchisés désirant se développer. Ce sont des spécialistes de la proximité et de la distribution alimentaire, mais qui ont un esprit et une âme d’entrepreneurs. » Franprix, et par extension le groupe Casino, entend attirer des candidats à la franchise grâce à son écosystème. Le groupe compte des multi et pluri franchisés, qui ont un Franprix, un Monoprix, un Naturalia, ou encore une des enseignes de Casino (Casino, SPAR et Vival). “C’est la force du groupe Casino de pouvoir proposer cela à nos franchisés, assure Vincent Doumerc. Et cela nous permet d’avoir, dans une même rue, plusieurs de nos marques, sans se faire de concurrence directe.”
Nathanael Abou est franchisé Franprix depuis 20 ans. Son père était lui-même franchisé dans les années 1980. Il a rejoint le réseau en 2005, à l’âge de 20 ans, et compte aujourd’hui cinq magasins en région parisienne. Il a pu observer l’évolution du réseau ces 20 dernières années. “Franprix est une maison familiale. Casino a un peu transformé cette identité à son arrivée dans les années 2000, raconte-t-il. Mais l’ADN de Franprix étant très fort, on a gardé cet esprit de famille.” Le franchisé se dit bien accompagné au quotidien et confie avoir participé à des projets avec le franchiseur, notamment à la création du nouveau concept, Oxygène.
Un concept personnalisable
À l’été 2024, Franprix a dévoilé un nouveau modèle de magasin pensé pour créer un parcours client agréable et générer du trafic. L’enseigne a fait appel à l’agence Intangibles Assets Design, avec laquelle elle a imaginé trois modèles de magasins afin de répondre aux attentes des franchisés et de personnaliser le concept en fonction de leur situation : un « Magasin de Dépannage » (moins de 300m²) qui se veut pratique et accessible pour les besoins urgents, un « Magasin Complémentaire » (entre 250 et 500m²) situé à proximité des lieux de vie et qui vient répondre à des besoins spécifiques, et un « Magasin Référent » (plus de 450m²), un supermarché pour faire son plein de courses et profiter de promotions.
Crédit : Franprix.
“Franprix a fait appel à certains franchisés pour avoir des avis terrain, explique Nathanael Abou, qui a également participé à l’élaboration du concept. Le franchiseur n’a pas forcément tous les tenants et aboutissants de ce qu’il se passe dans un magasin. C’est très important qu’il fasse appel à nous.” L’un de ses magasins doit basculer sous ce nouveau format d’ici fin 2025. “Nous enregistrons une augmentation comprise entre 30 % et 45 % de chiffre d’affaires depuis plus de six mois sur les magasins au concept Oxygène, se réjouit Vincent Doumerc. Cela vient du fait que les clients consomment plus de produits, et que nous avons réussi à faire venir beaucoup plus de monde dans les magasins.”
Ce nouveau modèle s’accompagne pour cela de nouveaux services. Le réseau en propose une trentaine à ses franchisés, qui en sélectionnent en moyenne entre 5 et 7. “Nous avons par exemple voulu simplifier la vie de nos consommateurs avec le retrait de colis. Ce n’est pas une grande nouveauté, mais nous sommes aujourd’hui le leader des colis sur l’Île-de-France, notamment grâce à notre partenariat avec Vinted”, poursuit le directeur général. En plus de Vinted Go et Amazon Go, Franprix a récemment déployé le service Nannybag, qui permet de laisser ses bagages en consigne dans un magasin Franprix. “Nous l’avions bêta-testé l’an dernier en prévision des JO, puis l’avons remis à neuf en 2024 dans beaucoup de magasins. Ce sont plusieurs dizaines de milliers de bagages que nous avons ainsi gardiennés au cours des mois de juillet et d’août. Alors, certes, il y avait les JO, mais les résultats ont été impressionnants.”
Crédit : Franprix.
Nathanael Abou a également testé ce service dans certains de ses points de vente. “J’ai été un peu réticent sur certains services, mais j’ai été agréablement surpris par d’autres, comme celui de la consigne de bagages. Il s’agit d’un vrai service pour nos clients. Les lockers d’Amazon et Vinted fonctionnent très bien également. Néanmoins, les services ne doivent pas être trop contraignants pour nos équipes, qui ont déjà beaucoup de travail.” Le concept Oxygène, déployé sur une vingtaine de magasins, devrait atteindre les 105 points de vente cette année. Depuis septembre 2024, toutes les créations de magasins se font sur ce modèle. « Et nous comptons 40 à 50 créations de magasins par an, précise Vincent Doumerc. L’enjeu est de couvrir 50 % de notre réseau sous le concept Oxygène d’ici 2028.”
Des enjeux de recrutement et d’innovation
Pour Franprix, le principal enjeu se situe au niveau des ressources humaines : recruter et fidéliser les salariés. “Il faut être capable de gérer des équipes au quotidien, prévient le franchisé parisien. Le management n’est plus le même qu’il y a 10 ans ou 20 ans. Aujourd’hui, on doit être capable de bichonner nos salariés. Nous appartenons à la génération ‘bien-être en entreprise’. Il faut qu’il y ait le moins de turnover possible pour pouvoir faire ce métier de proximité, et que nos clients se sentent chez eux.”
Être le « bon voisin dans le quartier », c’est le positionnement que prône la marque et qu’elle souhaite faire vivre à travers ses commerçants. « C’est là que nous faisons la différence : sur la relation commerciale, insiste Vincent Doumerc. Il y a un véritable enjeu pour le franchisé et ses équipes, à la caisse et dans le magasin. » L’autre enjeu de Franprix est de poursuivre l’évolution de ses offres et de rester innovant face à la concurrence. « Pour y arriver, nous devons travailler avec nos partenaires franchisés, qui sont, avec leurs équipes, dans leurs magasins du matin jusqu’au soir, ajoute-t-il. Nous devons véritablement tenir compte de leurs avis, ils ont de très bonnes idées. »
Crédit : Franprix.
Un point que confirme Nathanael Abou, qui confie recevoir un véritable accompagnement au quotidien. « Le point d’amélioration serait d’avoir des personnes du métier, des professionnels, qui connaissent le terrain au niveau du réseau. Il y a des projets qui sont déconnectés de ce que nous pouvons vivre sur le terrain. » Pour Vincent Doumerc, « il faut toujours pouvoir s’améliorer vis-àvis des franchisés. » « Nous nous efforçons de les impliquer au maximum dans les projets, d’avoir des conventions franchise et d’organiser des événements, poursuit-il. Pour travailler depuis un peu plus d’une vingtaine d’années dans la franchise, qu’elle soit en France ou à l’international, je sais que le succès passe par la co-construction. »
Pour rejoindre la franchise, comptez environ 200 000 euros d’apport, un montant variable selon les projets. À noter que le réseau ne demande pas de redevance, mais est resté sur un modèle de grossiste. “Les franchisés passent par notre centrale d’achat, c’est le modèle historique de l’enseigne”, explique le directeur général. Il mentionne également le contrat de location-gérance. “C’est un vrai tremplin vers la franchise. Cela permet aux candidats qui n’ont pas l’apport financier pour ouvrir un magasin d’exercer pendant trois ans sous ce contrat, de capitaliser et ensuite de passer à la franchise.” Franprix en compte une centaine sous ce modèle aujourd’hui. “Désormais, l’idée est d’accueillir de nouveaux franchisés dans notre réseau, tout en le faisant croître ainsi que nos partenaires franchisés existants”, conclut-il.
