Inflation perçue, instabilité politique, arbitrages permanents : tout laisse penser que le commerce devrait souffrir. Les chiffres de l’étude OpinionWay pour FAIRE, publiée fin novembre, le confirment : trois Français sur quatre ont réduit au moins un type d’achat ces derniers mois, les vêtements arrivant en deuxième position (45 %), juste derrière les sorties. 81 % déclarent vouloir épargner, un niveau record depuis 45 ans, si on exclut la période du Covid.
Et pourtant, certaines enseignes affichent des progressions spectaculaires. « Plus de 8 Français sur 10 veulent épargner, mais 8 Français sur 10 disent aussi que les achats plaisir sont essentiels », résume Olivier Buffon, directeur du développement international de FAIRE. Une contradiction qui expliquerait la dynamique actuelle du retail ?
Le low price assumé, sans sacrifier le plaisir
Dans un climat anxiogène, les enseignes positionnées sur l’accessibilité tirent clairement leur épingle du jeu. Caroline Ardelet, docteure en marketing et directrice du MSc in International Fashion & Luxury Management à l’Institut français de la mode (IFM), observe un phénomène très clair : « D’après moi, c’est le prix qui drive tout. Il va être le facteur déterminant. » Elle rappelle que les enseignes préférées des Français aujourd’hui sont celles dont le positionnement prix est lisible, citant le classement des marques de mode et d’équipement réalisé par Kantar en septembre 2025. « Dans ce classement, on retrouve en tête Kiabi, Primark et Decathlon, puis des enseignes comme Gémo, H&M, Zara, La Halle… On est donc vraiment sur des prix accessibles », poursuit l’autrice du livre Industrie de la mode : défis et transformations (Dunod).
On retrouve ce phénomène dans d’autres secteurs. À en croire l’étude de EY-Parthenon, les enseignes préférées des Français (tous secteurs confondus) suivent cette logique. « Action réitère son exploit et reste pour la troisième année consécutive l’enseigne préférée des Français tous secteurs confondus, avec le record historique de taux de fans (48,8%) – un taux jamais atteint depuis la création de l’étude », peut-on lire dans le rapport. Leroy Merlin prend la deuxième position (40 %) et Decathlon (36,2 %) referme le podium.
L’ascension continue d’Action, devenu un phénomène de société, semble reposer sur une équation simple : petits prix, renouvellement permanent, et achats plaisir. L’enseigne néerlandaise, championne du discount non-alimentaire, a réalisé 5,27 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024 en France, contre 4,45 milliards en 2023. Cette logique irrigue aussi le succès d’acteurs comme Adopt Parfums ou Kiabi.
Crédits : Kiabi.
Un rythme d’innovation soutenu
Chez Adopt, la croissance est spectaculaire : +47 % de chiffre d’affaires en 2024, pour atteindre 173,3 millions d’euros. Pour Nicolas Pellegrini, responsable expansion Europe chez Adopt Parfums, tout commence par le produit, et son accessibilité : « Le plus important, c’est la qualité du produit, le fait que le parfum soit français et qu’il soit de qualité. Ensuite, c’est l’aspect accessible de notre offre par son prix. » Cette accessibilité est couplée à un rythme d’innovation soutenu, qui dénote dans le secteur. « Nous sortons environ une trentaine de nouveaux parfums par an, là où un autre parfum va mettre deux à trois ans à sortir chez d’autres marques. »
Adopt a ainsi proposé une nouvelle manière de consommer le parfum. Plutôt que d’acheter un flacon pour plusieurs mois, l’enseigne invite ses clients à porter des parfums différents en fonction de leurs envies et humeurs. « Le concept est assez fun. En fait, vous portez votre parfum comme une playlist. C’est-à-dire que si le matin, vous avez envie d’un parfum pour la journée, et que le soir vous avez envie d’en mettre un autre, c’est possible, parce que le prix est plus accessible, illustre-t-il. Chez Adopt, pour 100 euros, vous avez jusqu’à huit ou neuf flacons. »
L’enseigne compte 360 magasins en France, pour environ 150 succursales, et 210 emplacements en franchise (15 %) et en affiliation (85 %). Elle prévoit de compléter son maillage national en 2027, en atteignant les 410 points de vente. « Il nous reste une cinquantaine d’ouvertures à faire, une trentaine sur l’année 2026, et 20 sur 2027, poursuit Nicolas Pellegrini. Le chiffre d’affaires moyen des magasins partenaires est de 550 000 euros TTC, et de 780 000 euros TTC pour nos succursales. »
D’après Procos, le marché beauté-parfumerie a reculé de 4,7 % au second trimestre 2025. En parallèle, Adopt affiche une croissance constante. « Le chiffre d’affaires de la société devrait être aux alentours de 230 millions d’euros à la fin de l’année. Sur les trois dernières années, nous avons réalisé une croissance à périmètre comparable d’environ 15 à 20 %. »
Crédits : Adopt.
Des cibles clairement identifiées et mises en avant
On observe une dynamique similaire sur le marché de l’habillement. En 2024, les chaînes de grande diffusion (comme Kiabi et Gémo), orientées vers le petit prix, se sont démarquées avec une croissance des ventes de 10,8 %, d’après l’IFM. À titre de comparaison, le secteur n’a enregistré qu’une hausse de 0,5 % en 2024, par rapport à l’année précédente. « Kiabi continue de croître parce que nous restons centrés sur les familles. Nous avons fait le choix de transformer les défis du marché en opportunités, en alliant prix justes, qualité et durabilité », indique l’équipe de communication. En 2024, Kiabi Europe revendiquait 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires, un résultat en progression. La lisibilité de sa stratégie axée sur les familles est centrale dans ce succès.
