Le paradoxe de l’été est assez révélateur. Alors que les ventes des enseignes du commerce spécialisé ont reculé de 2,3 % en juillet, puis de 2,8 % en août, la fréquentation des lieux de commerce a progressé sur ces deux mois. En août, elle gagne 1,2 % dans les centres-villes, 3,6 % dans les pôles de périphérie et 3,6 % dans les galeries commerciales.
Autrement dit : davantage de Français se déplacent dans les lieux de commerce sans que cela produise davantage de chiffre d’affaires. Procos invite toutefois à relativiser ce rebond : sur les douze derniers mois, la fréquentation reste en recul de 1,9 %, et de 0,5 % sur les huit premiers mois de 2026. L’organisation évoque plusieurs facteurs ponctuels ayant pu soutenir les flux cet été, notamment la semaine supplémentaire de soldes, la Coupe du monde de football, mais aussi les fortes chaleurs, qui ont pu favoriser les lieux de commerce climatisés.
Où va l’argent des consommateurs ?
C’est là que les données de Circana citées par Procos apportent un éclairage intéressant. Elles portent non pas sur la fréquentation des magasins, mais sur les enseignes (hors grande distribution) qui ont enregistré les plus fortes croissances de dépenses entre les premiers semestres 2025 et 2026.
Le classement fait apparaître Amazon, Vinted et Back Market, mais aussi Temu, tandis qu’Aroma Zone et Fresh sont les seules enseignes à réseau physique à se glisser dans le Top 10. Pour Procos, ces résultats traduisent les arbitrages opérés par les ménages, à la recherche d’économies et de petits prix, mais aussi d’un maintien de dépenses liées au plaisir et au bien-être.
Les écarts entre secteurs le montrent. De janvier à août, le marché de la culture, cadeaux et jouets affiche une progression de 4,8 %, tandis que la beauté-parfumerie est quasiment stable (-0,9 %). L’équipement de la maison et la restauration reculent de 3,4 %, l’habillement de 3,1 % et l’alimentaire spécialisé de 4,3 %.
A noter qu’au deuxième trimestre, Temu a perdu 3,1 millions de visiteurs uniques en France (-12,7 % sur le trimestre), Shein reculait de 7,1 % sur un an et AliExpress de 5 %. Procos estime que la taxe européenne de 3 euros entrée en vigueur en juillet a eu un effet sensible sur les ventes en valeur, malgré une hausse du panier moyen. Une taxe supplémentaire de 2 euros par ligne d’article doit entrer en vigueur en novembre.
« Les entreprises du commerce connaissent un changement fondamental, avec de nouveaux acteurs internationaux agiles, de nouveaux modes de consommation et l’impact de l’IA qui ne fait qu’accélérer ce mouvement, souligne Laurent Milchior, membre du conseil d’administration de Procos. Pour adapter nos modèles, il faut un accompagnement fort des enseignes et de leurs collaborateurs par les pouvoirs publics et par notre fédération, car toutes les entreprises n’ont pas les moyens de conduire ces transformations en interne. »
« La rentrée et la fin d’année seront déterminantes »
À quelques jours du début du dernier trimestre, les fêtes de fin d’année constituent le prochain rendez-vous commercial. Mais le bilan de Procos invite à ne pas attendre uniquement un effet calendaire pour inverser la tendance.
L’organisation décrit une consommation « durablement fragile », avec un pouvoir d’achat sous tension, des prix de l’énergie élevés et une confiance qui peine à revenir. Elle souligne également le manque de visibilité lié au contexte politique et budgétaire français.
« La rentrée et la fin d’année seront déterminantes, et nous appelons à un cadre stable et lisible qui redonne confiance aux commerçants comme aux consommateurs », résume Julien Aubignat, délégué général de Procos.
