L’étude Mamie GEO, menée en juin 2026 sur 50 grandes marques françaises et 40 questions d’achat posées à cinq assistants IA (ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity et Le Chat), montre que certaines enseignes spécialisées dominent largement les réponses, tandis que d’autres, pourtant très connues, restent presque invisibles.
Dans le retail, Cdiscount, Darty, Fnac ou encore Leroy Merlin figurent parmi les enseignes les plus visibles, alors que Carrefour obtient un score de visibilité beaucoup plus faible. Les auteurs soulignent d’ailleurs que « la notoriété offline ne protège pas » et citent Carrefour parmi les marques « quasi invisibles » dans les recommandations des IA.
Le constat est le même selon les secteurs : les IA privilégient les acteurs qui apparaissent comme les plus pertinents pour répondre à une intention d’achat précise, plutôt que les marques les plus connues.
Etude Mamie GEO.
L’étude Mamie GEO montre ainsi que Darty et Fnac dominent les questions liées au high-tech, tandis que les marques de niche ressortent systématiquement lorsqu’elles correspondent exactement à la demande formulée par l’utilisateur. Les enseignes généralistes, elles, apparaissent beaucoup moins sur des requêtes spécialisées.
Autrement dit, les IA ne cherchent pas la marque la plus célèbre mais celle qui semble la plus pertinente pour résoudre la demande formulée.
Les IA lisent surtout ce que disent les autres de votre enseigne
Autre enseignement majeur : les assistants conversationnels ne s’appuient que très rarement sur le site officiel des enseignes. Selon l’étude Mamie GEO, seuls 1,7 % des liens cités dans les réponses renvoient directement au site d’une marque, contre 32% vers des comparateurs et 6% vers la presse.
Le Baromètre AI Brand Tracker, publié par Havas Market en mai 2026, nuance toutefois cette logique selon les assistants. Entre janvier et mai 2026, ChatGPT aurait fortement augmenté le poids des sources institutionnelles dans ses réponses, tandis que Gemini continuerait à privilégier davantage les médias, YouTube, les comparatifs et les sites transactionnels.
Pourquoi certaines grandes enseignes restent absentes ?
Toutefois, l’absence d’une enseigne dans les réponses des IA ne signifie pas nécessairement qu’elle bénéficie d’une mauvaise image. L’étude Mamie GEO souligne que les recommandations sont très largement positives ou neutres : aucune citation négative n’a été observée parmi les 613 mentions de marques analysées. Le principal risque n’est donc pas une mauvaise réputation, mais l’omission. Une enseigne qui n’est jamais citée sort simplement du champ de considération du consommateur.
Les auteurs rappellent également qu’une réponse d’IA ne mentionne en moyenne qu’un peu plus de trois marques. Être cité en quatrième ou cinquième position revient donc, dans les faits, à devenir invisible.
Comment devenir une enseigne recommandée par les IA ?
Les deux études convergent sur plusieurs bonnes pratiques. La première consiste à mesurer régulièrement sa visibilité sur les principaux assistants conversationnels. Une enseigne peut être très présente sur une plateforme et quasiment absente d’une autre, les différences entre ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity ou Le Chat étant parfois considérables.
Il est également essentiel de renforcer sa présence sur les sources qui nourrissent les réponses des IA. Selon les secteurs, cela peut passer par les comparateurs, la presse spécialisée, les sites institutionnels, les marketplaces ou les contenus d’expertise, indique le Baromètre AI Brand Tracker.
Après avoir appris à gagner la bataille du référencement, les enseignes devront désormais apprendre à gagner celle de la recommandation.
