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Hema suspend son développement en franchise

, par Valentine Puaux

En mars 2020, Hema confirmait amorcer son déploiement en franchise en France, après dix ans d’existence sur le territoire. En juin 2022, elle annonce finalement reporter ce projet pour privilégier le maillage du réseau en succursale.

Hema dispose d’une forte visibilité dans l’Hexagone depuis son implantation il y a 15 ans, capitalisant sur la force de 66 magasins dont 40% en région parisienne. Toutefois, l’enseigne ne s’ouvrira pas tout de suite au modèle de la franchise. C’est pourtant ce qu’elle avait annoncé en 2020.

Pas de franchise avant quelques années

L’enseigne néerlandaise (+500 magasins aux Pays-Bas) a d’autres projets pour consolider son modèle économique, pourtant déjà très stable en France (en moyenne, chaque magasin réalise 2 millions d’euros de chiffre d’affaires par an). “Il est vrai qu’ en 2018/2019, Hema s’était lancé dans la prospection et qu’elle sondait à l’époque le marché pour trouver des partenaires en franchise. Le succès a d’ailleurs énorme. Cependant, les perspectives ont changé avec le rachat de l’enseigne en 2021 par la famille van Eerd (détenant Jumbo aux Pays-Bas)“, justifie Stéphane Frenkel, directeur général d’Hema France.

Suite à ce rachat, de fortes décisions ont été prises en vue de se recentrer sur le cœur de métier. Hema fermerait alors les marchés non profitables, comme l’Angleterre et l’Espagne afin d’investir sur les Pays-Bas, la Belgique et la France. Et Stéphane Frenkel de poursuivre :

« Dans cet investissement, il est d’abord demandé de remplir la carte de France avec des succursales, sur des grandes villes. Avec 66 magasins en France aujourd’hui, je me donne pour objectif d’en compter 150 d’ici quelques années, sur ce modèle. Après seulement, Hema s’ouvrira à la franchise sur des villes moyennes où il n’y aura pas de succursales.

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Des succursales et une présence en retail park

Hema n’envisage donc pas de changer de stratégie, mais de moderniser les magasins de la marque pour consolider le marché français“ dans un premier temps. Puis, de conquérir le reste du pays.

Nous étions prêts sur le business plan, mais pas sur le maillage territorial. Nous allons donc désormais privilégier les implantations en centre-ville et dans des villes de plus de 200 000 habitants. Et tester du retail park“, assure Stéphane Frenkel.

Plusieurs ouvertures sont prévues dès la fin de l’année afin de doubler le nombre de cellules en trois ou quatre ans et mettre l’accent sur un nouveau concept de merchandising et d’agencement des collections.

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3000 m2 d’univers pour toute la famille

Les petits magasins de gare Hema (30 m2 à 50 m2) seront donc bientôt devancés par des surfaces de vente d’une dimension galactique. Il ne s’agira plus seulement d’ouvrir des boutiques de 600 à 700 m2 en moyenne comme aujourd’hui en ville, mais d’ouvrir des locaux de plus de 1000 m2.

“Nous souhaitons tester l’an prochain, un magasin de plus de 1000 m2, sachant qu’aux Pays-Bas, cela dépasse les 3000 m2“, détaille Stéphane Frenkel.

“Nous nous concentrons pour le moment sur de nouveaux produits et sur nos départements à succès qui sont le bureau, la fête, l’alimentation et la cuisine et l’enfant, en capitalisant sur l’écologie et le développement durable. Notamment avec moins de plastique, des matériaux marins recyclés et plus d’objets en céramique.“

À noter qu’Hema recense plus de 10 millions de clients annuels sur le territoire tricolore, selon son directeur France. Et qu’elle dispose d’un large assortiment : jusqu’à 7000 références en magasin. Le site internet lui, en recense plus de 20 000.

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Valentine Puaux


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