« Réveiller le géant endormi ». C’est ainsi que Robert Guillet décrit la mission qu’il s’est fixée en rejoignant Buffalo Grill en 2022. Aujourd’hui, le dirigeant estime avoir suffisamment de matière pour montrer ce que l’enseigne est en train de devenir. Et c’est précisément ce qu’il est venu chercher dans Patron Incognito.
« Nous avons un taux de notoriété très élevé et, en revanche, un niveau de présence à l’esprit qui est perfectible. Aujourd’hui, on dit : ‘Viens, on va se faire un McDo’, alors que dans les années 80 ou 90, on disait : ‘Viens, on va chez Buffalo’. »
Le principal chantier qu’il a mené est le concept American Road Trip, qui fait progressivement évoluer les restaurants, autrefois largement construits autour de l’univers des cow-boys et des Indiens.
Le programme semble pour l’instant porter ses fruits. 60 restaurants ont déjà été rénovés et, selon Robert Guillet, chaque rénovation entraîne en moyenne 25 % de croissance. « Soit on a eu 60 fois de la chance, soit on a un modèle. Et je pense que nous avons un modèle. »
Cette transformation s’accompagne d’une évolution importante du modèle de développement. En 2022, environ 20 % du parc était franchisé. Buffalo Grill devrait terminer 2026 avec une répartition proche de 50 % de restaurants en franchise et 50 % en succursales. L’enseigne compte aujourd’hui 322 restaurants et a réalisé 491 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025.
« Patron Incognito réunit entre trois et quatre millions de téléspectateurs. Cela nous offre du temps et de l’espace pour montrer ce que nous faisons. »
À Montluçon, Buffalo Grill teste le restaurant de demain
C’est cette volonté de faire évoluer le modèle que l’émission va également mettre en lumière avec le restaurant pilote de Montluçon. Ici, American Road Trip se prolonge avec une offre de loisirs. « Il comprend notamment une cabine de karaoké, un jeu de fléchettes, différents jeux ainsi qu’un shuffleboard. L’ensemble du restaurant a été repensé. Nous avons aussi prévu un espace permettant de retransmettre des événements sportifs à la télévision ou encore d’accueillir un artiste local (ou moins local) pour un concert. »
Le site de Montluçon doit surtout permettre de tester grandeur nature les différentes propositions avant de décider lesquelles pourront être déployées dans le réseau, notamment chez les franchisés.
« Ce qui est très intéressant dans ce restaurant pilote, c’est que nous sommes en train d’apprendre à vendre une nouvelle prestation, indique le patron de Buffalo Grill. Mais une fois l’investissement réalisé, tout repose sur les épaules des équipes présentes dans le restaurant. »
Une immersion qui remet certaines priorités sur la table
À Besançon, dans un restaurant rénové, puis à Bondoufle, dans l’atelier de production, Robert Guillet va se confronter à différents aspects de l’organisation de l’enseigne.
L’expérience lui permet surtout de faire remonter certains sujets plus rapidement. « Au cours de l’émission, on découvre que nous pourrions peut-être changer telle ou telle chose. Il faudrait peut-être que je reprenne tel sujet que je n’avais pas vu ou que je n’avais pas jugé suffisamment important, pour le faire remonter dans la liste des priorités. »
Mais le principal enseignement du dirigeant est humain. Après des journées de tournage particulièrement intenses, il retient surtout l’implication des équipes. « Je pense que nous ne sommes pas suffisamment conscients de la richesse des personnes qui travaillent avec nous. »
