À l’occasion du changement de propriétaire du BHV Marais, la nouvelle équipe dirigeante a décidé de mettre fin à la collaboration engagée avec Shein en novembre dernier. Selon des informations rapportées par l’AFP, Karl-Stéphane Cottendin, qui porte le projet de reprise du grand magasin parisien, a qualifié cette implantation d’« erreur stratégique » et souhaite recentrer l’enseigne sur son cœur de métier historique autour de l’univers de la maison.
L’ouverture d’un espace dédié à Shein au sein du BHV avait suscité de vives réactions dans le secteur du commerce et de l’habillement. Elle s’est également accompagnée du départ de plusieurs marques, dans un contexte déjà marqué par des tensions entre certains partenaires et la direction du grand magasin.
Parmi les opposants à cette implantation figure Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. Dans une publication sur LinkedIn, il s’est félicité d’une « immense victoire pour la mode française, le climat et les droits humains ». Selon lui, la présence de Shein au BHV participait à une stratégie de « francisation » destinée à rendre la marque plus acceptable auprès des consommateurs français.
Une stratégie de légitimation mise à l’épreuve
D’après Virginie Blot, Senior Product Marketing Manager chez Akeneo, Shein a cherché à dépasser son image d’acteur de l’ultra fast fashion à travers différents partenariats et projets de développement. L’experte citait notamment le rapprochement avec Pimkie, ou encore le rachat de la marque américaine Everlane : « Shein a essayé de s’acheter une crédibilité par l’acquisition ou l’intégration de ce type de marques. Leur idée, c’est presque de dire : « Oui, on fait de l’ultra fast fashion, mais pas seulement. Regardez, on peut aussi proposer des marques plus éthiques. » »
Un cadre réglementaire en voie de durcissement
Parallèlement, le cadre réglementaire français poursuit son évolution. Réunis en commission mixte paritaire le 17 juin, députés et sénateurs sont parvenus à un accord sur la proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’ultra fast fashion, selon l’AFP.
Le texte crée une définition juridique de l’« ultra fast fashion » qui devrait concerner principalement des plateformes comme Shein et Temu. Il prévoit notamment un malus financier progressif pouvant atteindre jusqu’à 50 % du prix hors taxe du produit, dans la limite de 10 euros par article.
Le texte issu de la commission mixte paritaire prévoit également l’interdiction de la publicité pour les acteurs concernés, y compris via les influenceurs. Son adoption définitive reste toutefois soumise aux votes prévus à l’Assemblée nationale le 24 juin, puis au Sénat le 29 juin.
