Pimkie, enseigne française de prêt-à-porter fragilisée par plusieurs années de difficultés économiques et une réduction drastique de son réseau de magasins, a annoncé la semaine dernière rejoindre le programme Shein Xcelerator. Ce partenariat prévoit la distribution de collections exclusives Pimkie sur le site Shein, et permettrait à l’enseigne de générer 100 millions d’euros d’ici 2028, d’après son CEO, Salih Halassi.
Présenté par la direction de Pimkie comme le seul moyen d’assurer la survie et la transformation de la marque, ce choix a déclenché une levée de boucliers des fédérations professionnelles qui y voient un signal dangereux et une légitimation du modèle ultra-concurrentiel de Shein. La réaction du président de la Fédération française du prêt-à-porter ne s’est pas fait attendre. « Vous affirmez que ce partenariat de la honte va vous permettre de doubler votre chiffre d’affaires. Y croyez-vous sérieusement ? Cela va sans doute vous décevoir, mais c’est tout l’inverse qui va se produire, a répliqué Yann Rivoallan dans un post LinkedIn à destination de Salih Halassi. Pourquoi ? D’abord parce que vos clientes en colère risquent de se détourner de vous pour ne pas devenir complices de Shein. »
Exclusion des acteurs du secteur
Vendredi dernier, la Fédération des enseignes de l’habillement et de l’Alliance du Commerce ont annoncé l’exclusion de Pimkie à l’unanimité. Pour Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce, les raisons sont simples. « C’est d’abord une raison de cohérence entre le combat que l’on mène collectivement avec l’Alliance et ses entreprises, pour un commerce loyal, pour que l’ensemble des entreprises jouent les mêmes règles du jeu. Dès lors qu’un acteur ne respecte pas les règles, et d’autant plus s’il est puissant, il fausse l’ensemble du jeu et au final, ce sont celles qui essaient de respecter les règles qui sont perdantes. » Il rappelle également les manquements de Shein qui a été « condamné à de nombreuses reprises par la France et les instances européennes », notamment pour non-respect des règles de protection du consommateur, faux rabais, pression à l’achat et greenwashing.
Ce partenariat a également fait réagir l’ancien actionnaire de Pimkie, l’Association familiale Mulliez (AFM), selon qui cet accord résulte « d’une application particulièrement déloyale des accords conclus lors de la cession de Pimkie à ses repreneurs ». La société, actionnaire de Decathlon et Auchan, a annoncé son intention de saisir la justice. Une réaction balayée par l’actuel CEO de Pimkie : « La famille Mulliez ne dispose d’aucun fondement juridique lui permettant d’engager une action contre Pimkie, a-t-il affirmé dans Les Echos. Le nouveau partenariat ne remet aucunement en cause la sauvegarde de l’emploi et de la marque et permettra même la création de nouveaux emplois ».
Quel impact pour les affiliés ?
Est-ce que ce partenariat sera une aubaine pour les affiliés Pimkie ou fera fuir les consommateurs ? Si Yann Rivoallan estime le pari perdant, Salih Halassi a répondu au journal Le Monde que « ce qui l’intéresse, c’est de réussir », et qu’en achetant ses collections sur Shein, « la cliente Pimkie ira moins chez Inditex ». L’enseigne n’a pour le moment pas répondu à nos questions.
Pour sa part, Yohann Petiot estime que la problématique va bien au-delà de Pimkie. « Nous avons eu beaucoup de fermetures d’entreprises dans notre secteur ces dernières années, liées en partie à cette concurrence déloyale, rappelle-t-il, faisant notamment écho aux fermetures des enseignes Naf Naf ou Jennyfer. On pourrait presque voir ce partenariat comme un aveu de faiblesse, c’est-à-dire que n’étant plus assez fort aujourd’hui, on se retourne vers son bourreau pour être sauvé. Cela ressemble au syndrome de Stockholm. »
Shein et d’autres plateformes « ne paient aucun droit de douane »
Il rappelle que le problème n’est pas une question de canal physique ou digital, mais de concurrence déloyale. « L’inaction des pouvoirs publics sur ce sujet a duré trop longtemps. On a permis à ces acteurs d’être tellement puissants qu’ils se font passer aujourd’hui pour les sauveurs de nos entreprises françaises. Or, ce n’est pas le cas. Ils sont plutôt destructeurs pour notre pays », soutient le directeur général de l’Alliance du Commerce, qui martèle l’urgence d’agir au niveau européen.
« Aujourd’hui, quand une entreprise implantée en France avec un réseau de magasins physiques importe ses produits, elle paie 12 % de droits de douane en moyenne, et la TVA sur ces produits. Force est de constater que Shein, mais aussi un certain nombre de plateformes, ne paient aucun droit de douane lorsqu’ils font entrer leurs produits en Europe. Ils bénéficient en plus de tarifs postaux avantageux quand ils envoient de la Chine vers la France. » La Fédération requiert notamment l’application du code douanier européen, la suppression de l’exemption de droits de douane pour les petits colis de moins de 150 euros et l’instauration des frais de gestion, pour permettre aux enseignes françaises de lutter à armes égales.
