Pour la quatrième année consécutive, Action s’impose comme l’enseigne préférée des Français, avec un taux de 44,8 % de « fans » (c’est-à-dire la part de clients d’un secteur se déclarant particulièrement attachés à une marque). L’enseigne devance Leroy Merlin (40,0 %) et Decathlon (36,2 %). On retrouve ensuite la marque spécialisée dans les surgelés Picard (30,4 %), suivie par l’enseigne française Fnac (29,4 %) et le géant suédois IKEA (28,8 %). Leclerc (28,2 %), McDonald’s (28 %) et Grand Frais (26,6 %) clôturent le classement.
S’il ne représente pas une part de marché, ce taux de fans apparaît comme un indicateur clé. D’après EY, les enseignes en haut du classement voient leurs ventes croître jusqu’à six fois plus vite que celles qui ont un taux faible.
Action en tête : un modèle fondé sur la massification
Si Action domine, c’est d’abord grâce à une pénétration exceptionnelle : 84 % des acheteurs d’objets du quotidien fréquentent l’enseigne, soit le niveau le plus élevé tous secteurs confondus. À cela s’ajoute une forte capacité à transformer ces clients en adeptes. En effet, 53 % d’entre eux se déclarent « fans », l’un des meilleurs scores du marché.
L’étude souligne également le rôle de l’expérience d’achat, jugée à la fois efficace et génératrice de plaisir, notamment à travers la logique de « chasse au trésor ». Un positionnement qui permet à l’enseigne de combiner prix bas et dimension expérientielle.
Leroy Merlin et Decathlon portés par l’expérience et la relation client
Derrière Action, Leroy Merlin et Decathlon confirment leur solidité, avec des taux de fans nettement supérieurs à leurs concurrents. L’étude met en avant leur capacité à proposer une expérience complète, reposant sur plusieurs leviers : qualité de l’offre, lisibilité du positionnement, mais aussi accompagnement en magasin. Les équipes sont notamment citées pour leur capacité à conseiller et à créer un lien avec les clients.
Picard, McDonald’s, Leclerc : des leaders tirés par le rapport qualité-prix
Dans les différents secteurs, les leaders restent globalement inchangés. Leclerc (28,2 %) domine l’alimentation générale, Picard (30,4 %) l’alimentaire spécialisé, et McDonald’s (28 %) la restauration rapide.
L’étude souligne que ces enseignes figurent parmi celles qui performent le mieux sur le rapport qualité-prix et les promotions, deux critères particulièrement déterminants dans un contexte où 85 % des Français déclarent modifier leurs comportements d’achat.
Decathlon et Maxi Zoo : des bascules liées à la performance sur les critères clés
Deux secteurs enregistrent un changement de leader cette année. La marque française Decathlon reprend la première place sur les segments du sport, et celui de la mode sport & baskets face à Nike. Dans l’animalerie, Maxi Zoo (16, 8%) passe devant Zooplus.
Ces évolutions s’expliquent par des écarts relativement faibles entre concurrents. Une amélioration sur quelques critères clés (prix, offre, expérience) a peut-être suffi à faire basculer le classement.
Kiabi, Sephora, IKEA : une performance homogène sur tous les publics
Six enseignes se distinguent par leur capacité à être leaders quels que soient les profils de consommateurs. Ce sont Kiabi Enfant (21,5 %), Sephora (22,5 %), IKEA, Histoire d’Or (20,5 %), Leroy Merlin et Action.
L’étude parle d’enseignes « universelles », capables de performer simultanément sur l’ensemble des segments (âge, revenus, géographie). « Quatre ont perdu leur statut de lauréat universel, précise néanmoins EY. Leclerc se fait doubler par Carrefour Hypermarché en Île-de-France, McDonald’s se voit devancé par Burger King auprès des hommes et des revenus moyens, Buffalo Grill est devancé par Hippopotamus en Île-de-France, et Leroy Merlin (jardinage) est devancé par Gamm Vert sur les femmes et les bas revenus. »
Biocoop, Aroma-Zone, Yves Rocher : la RSE, un critère différenciant mais encore en retrait
En matière de responsabilité sociétale, Biocoop arrive en tête, devant Aroma-Zone et Yves Rocher. L’étude souligne toutefois que cette dimension reste la moins bien notée, avec une moyenne de 55/100. Elle apparaît donc comme un axe de différenciation encore insuffisamment exploité par les enseignes.
Dans le même temps, les attentes progressent fortement, puisque près de 60 % des consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour des produits responsables, ce qui renforce l’enjeu stratégique de ce critère.
Amazon, Vinted, Temu : l’essor du digital et de l’IA dans les choix d’achat
Enfin, l’étude met en évidence une transformation rapide des parcours d’achat. L’e-commerce retrouve une croissance de +5 % en 2025, porté par la recherche de praticité et de maîtrise du budget. Dans ce contexte, des plateformes comme Vinted, Amazon ou Temu progressent en taux d’adhésion.
En parallèle, l’intelligence artificielle s’impose comme un nouvel intermédiaire, puisque 24 % des adultes l’utilisent déjà pour préparer leurs achats, et 48 % déclarent avoir pris une décision sur cette seule base. Un changement qui modifie la manière dont les enseignes sont évaluées et choisies.
Des attentes consommateurs en évolution
De manière générale, on remarque également que la place du prix dans le choix des consommateurs reste centrale, avec 38 % des foyers qui arbitrent d’abord selon le pouvoir d’achat. Mais les enseignes les mieux positionnées sont celles qui parviennent à combiner cet impératif avec une expérience fluide et attractive.
