Dès l’entrée, le changement saute aux yeux. Là où le vin occupait autrefois l’essentiel de l’espace, les visiteurs découvrent désormais un rayon consacré au sans alcool, suivi d’une sélection de bières, d’un espace dédié à la mixologie et aux cocktails prêts à boire. Plus loin, une bibliothèque ouverte remplace les traditionnelles vitrines : les bouteilles peuvent être prises en main, manipulées et observées librement.
« Ce concept est le fruit de notre plan de transformation, explique Cathy Collart Geiger, ex-PDG du réseau Picard. Nous voulions proposer une expérience inimitable, car aujourd’hui 98 % de notre chiffre d’affaires est réalisé en boutique. »
L’enseigne a dévoilé à Saint-Ouen-sur-Seine un nouveau concept de cave. Crédits : Maison Nicolas.
Cette nouvelle organisation répond à une évolution des habitudes de consommation. Les vins blancs gagnent du terrain, les champagnes à moins de 30 euros se développent, tandis que les petits formats trouvent leur place aux côtés des magnums, mis en scène dans un espace spécifique. L’offre s’enrichit également d’accessoires, de verrerie et d’épicerie fine.
« Nous avons changé tous les codes, mais nous voulions que les clients aient toujours le sentiment d’être chez Nicolas, poursuit la directrice générale de l’enseigne. Nous voulions conserver le meilleur de notre savoir-faire tout en partant à la conquête des jeunes. »
« Coller aux tendances de consommation »
Le sans alcool illustre particulièrement cette stratégie. L’enseigne propose désormais jusqu’à 70 références dans certains magasins, un segment qui représente déjà jusqu’à 8 % du chiffre d’affaires des caves les plus performantes. « Nous avons pris de vrais partis pris sur l’offre : le sans alcool, la mixologie, les magnums… Nous voulons coller plus que jamais aux tendances de consommation des Français. »
Pour Cathy Collart Geiger, cette catégorie dépasse désormais largement le traditionnel « Dry January » : « Ce n’est plus un sujet du mois de janvier. Les consommateurs alternent de plus en plus entre boissons alcoolisées et non alcoolisées selon les moments de consommation. »
L’enseigne propose désormais jusqu’à 70 références de bouteilles sans alcool dans certains magasins. Crédits : Maison Nicolas.
Le magasin de 65 m² inauguré à Saint-Ouen-sur-Seine est le premier à incarner cette nouvelle génération de caves. Il servira de laboratoire avant un déploiement progressif dans l’ensemble du réseau. Trois niveaux d’aménagement ont été imaginés (Full, Medium et Light) afin d’adapter les investissements selon les caractéristiques de chaque point de vente : « Notre ambition est que, d’ici à 2030, l’ensemble du réseau soit passé sur l’un des trois formats du nouveau concept. Tous les magasins n’auront pas besoin du même niveau de transformation, mais ils partageront les mêmes marqueurs. »
Crédits : Maison Nicolas.
Un concept pensé pour les commerçants
La transformation concerne aussi les équipes. Derrière les évolutions visibles par les clients se cache un important travail sur les gestes métiers. Tout le mobilier est désormais monté sur roulettes afin de permettre aux cavistes de modifier rapidement leur implantation selon les saisons ou les animations commerciales.
La signalétique est entièrement modulable, tandis que la gestion des stocks est progressivement modernisée grâce à de nouveaux outils numériques. Les cavistes du réseau seront formés à ces nouveaux usages : « Tout est mobile. Cela va nous permettre d’avoir une réactivité de commerçant comme jamais. »
En parallèle, Maison Nicolas poursuit sa transformation digitale. Une nouvelle application sera lancée à l’automne, tandis que le click & collect, la livraison et le partenariat avec Deliveroo montent progressivement en puissance.
Crédits : Maison Nicolas.
Un nouveau concept pour relancer la franchise
Fondée en 1822, Maison Nicolas revendique 570 boutiques dans le monde, dont 480 en France, et réalise un chiffre d’affaires consolidé de 300 millions d’euros. C’est l’ensemble de ce réseau que le nouveau concept a vocation à transformer progressivement.
Mais derrière cette transformation se cache un autre enjeu : le développement de la franchise. Aujourd’hui, Maison Nicolas ne compte que cinq franchisés en France. L’enseigne souhaite désormais accélérer en s’appuyant sur un concept entièrement repensé.
« Je vais enfin avoir quelque chose à vendre à nos franchisés, se réjouit Cathy Collart Geiger. Mon objectif est de développer la franchise. Nous avons déjà revisité tout le modèle commercial et financier et, l’année prochaine, nous serons capables de proposer un concept testé à nos futurs franchisés. »
Après plusieurs mois d’expérimentation, Maison Nicolas espère ainsi disposer d’un concept suffisamment éprouvé pour moderniser ses magasins… mais aussi convaincre une nouvelle génération d’entrepreneurs de rejoindre le réseau.
