Les consommateurs sont aujourd’hui extrêmement sollicités et beaucoup plus difficiles à étonner. Ouvrir un restaurant correct, avec une bonne assiette et un service convenable, ne suffit plus nécessairement à créer l’événement. Sans élément réellement différenciant, certains établissements risquent même de passer inaperçus.
Dans ce cadre, l’effet « waouh » désigne justement ce qui permet à un restaurant de surprendre et de se distinguer. Cela peut venir de l’assiette, du service, du décor, du prix ou d’un concept inhabituel. Ce petit supplément donne au client une raison de venir et d’en parler. Les prix extrêmement bas peuvent ainsi créer du « waouh », comme lorsque McDonald’s ou Burger King proposent des menus à 5 euros. Une expérience très forte avec le personnel, dans l’assiette ou dans le lieu peut produire le même résultat. C’est aussi le principe des concepts immersifs comme Ephemera ou Jungle Palace, qui ont beaucoup investi dans leur décor.
Depuis le Covid, la rareté est également entrée dans l’équation. Certains restaurants n’ouvrent que trois jours et demi par semaine, au lieu de sept auparavant. D’autres enseignes ouvrent très peu d’établissements et font de chaque nouvelle adresse un événement. Dans tous les cas, la rentabilité en prend un coup. Un décor immersif coûte cher. Une assiette plus travaillée coûte cher. Les collaborateurs capables de créer une véritable expérience en salle valent davantage qu’un très bon technicien qui sait tenir un rang et porter des assiettes. Quant aux prix très bas, ils réduisent directement les marges. Le problème, c’est qu’on ne peut pas augmenter les prix pour rentabiliser intégralement ces investissements.
Nous sommes donc pris dans une mécanique assez difficile : il faut aujourd’hui créer du « waouh » pour attirer le consommateur, tout en sachant que ce « waouh » va coûter de l’argent. Cela ne veut pas dire que ces restaurants ne sont plus rentables. Ils gagnent simplement moins d’argent qu’un restaurant classique qui fonctionne bien. Il va falloir s’habituer à faire davantage de chiffre d’affaires en gagnant moins d’argent qu’avant.
Le « waouh » vient après les fondamentaux
Il y a tout de même un ordre à respecter. L’effet « waouh » est la phase d’après le respect des fondamentaux. Il ne pourra jamais masquer un problème de qualité, de propreté, d’hygiène ou de personnel. Avant d’investir dans l’expérience, il faut aussi réaliser une étude de potentiel et vérifier que le marché est suffisant. Plus le « waouh » coûte cher, plus le volume devient important pour absorber son coût.
Les grands buffets asiatiques illustrent bien cette mécanique. Leur « waouh », c’est de proposer un maximum de références à un prix relativement bas. Pour que le modèle fonctionne, ils doivent réaliser de très gros volumes. Certains servent entre 600 et 1 000 couverts par jour. J’ai discuté avec un couple à la tête d’un très gros buffet qui me disait que s’il descendait à 600 couverts, son établissement ne serait plus rentable.
Les Grands Buffets de Narbonne réussissent depuis longtemps à concilier expérience forte et rentabilité. On y retrouve le principe du buffet, mais avec une offre gastronomique et des chefs qui cuisinent devant les clients. L’établissement peut servir 600, 800, voire 1 000 couverts le week-end. Il a réussi à associer le « waouh » et les volumes nécessaires pour le financer. Son modèle montre toutefois à quel point une réussite peut être difficile à reproduire.
En franchise, trouver un « waouh » simple à reproduire
Le fondateur des Grands Buffets a fait le choix de ne pas multiplier les établissements. Son raisonnement est intéressant pour tous les réseaux : impossible, selon lui, de cloner son équipe, son ambiance et sa philosophie. Il faudrait aussi retrouver la même surface et parvenir à reproduire sa présence quotidienne sur le terrain. Et il a raison. La réussite d’un restaurant se joue énormément sur le terrain. Un dirigeant qui est présent tous les jours dans son établissement ne peut pas l’être simultanément dans deux, dix ou quinze unités.
Pour un réseau, mieux vaut donc imaginer des effets « waouh » plus simples à dupliquer. Bistro Régent l’avait fait à ses débuts avec une carte réduite à trois protéines et deux légumes. Une offre aussi courte était inhabituelle et devenait en elle-même un marqueur du concept. Un dressage particulier, une carte très courte, une spécialité forte ou quelques marqueurs reconnaissables peuvent produire le même résultat. Ces choix sont surtout beaucoup plus faciles à reproduire qu’un concept immersif complexe.
En franchise, il faut donc penser à la duplication dès la conception du « waouh ». Impressionner le client dans un établissement est une chose. Être capable de provoquer le même étonnement dans l’ensemble du réseau en est une autre.
Le personnel, pierre angulaire du « waouh »
Il y a fort à parier que le personnel prendra une place de plus en plus importante dans cette recherche d’expérience, bien plus que l’assiette. Faire une assiette de qualité est relativement facile. Trouver des collaborateurs en salle capables de créer l’ambiance, de chouchouter leurs clients, de sourire et de véritablement s’occuper d’eux est beaucoup plus compliqué.
Le savoir-être prend ici le pas sur le simple savoir-faire technique. Le service qui se résume à « Vous avez réservé ? », « Vous avez choisi ? », « C’est terminé ? », « Vous voulez un café ? » ne correspond plus à ce qu’attendent les clients. Un bon service suppose de faire des suggestions, de conseiller et d’échanger. Le collaborateur doit connaître ce qu’il sert. Si un client demande comment est préparée une sauce, il faut pouvoir lui répondre. S’il pose une question sur un poisson et qu’on lui répond « Je ne sais pas, je vais demander », l’expérience commence assez mal. Avant de débarrasser une assiette, demander si le client a apprécié son plat devrait être la base.
Big Mamma a très bien travaillé cette dimension humaine, mais aussi les détails qui rendent une expérience mémorable. Il y a dix ans, le groupe nous a notamment montré que le « waouh » pouvait venir de magnifiques assiettes de récupération chinées dans des brocantes italiennes. Ce sont aussi ces détails qui rendent un restaurant « instagrammable ».
Reste à faire revenir le client. Un effet « waouh » fonctionne lors de la première visite, mais il s’émousse si la deuxième est strictement identique. Il faut le renouveler, le bonifier, le faire évoluer. Pas besoin de tout changer : un élément ajouté, retiré ou modifié peut suffire à entretenir la curiosité. Le client doit avoir envie de revenir voir ce que le restaurant fait de nouveau.
L’effet « waouh » impose donc de prendre un peu sur sa rentabilité, pas de la sacrifier. C’est un investissement dans la fréquentation. Plus un restaurant réussira à étonner ses clients et à renouveler cette expérience, plus il pourra générer du volume et, à terme, retrouver de la rentabilité. Pour un réseau, il faudra en plus veiller à ce que cette promesse reste suffisamment simple pour être reproduite. Il ne faut simplement plus attendre du « waouh » qu’il soit rentable immédiatement.
