Il n’y a plus vraiment de débat : nous sommes contraints de repenser en profondeur le développement territorial de la restauration commerciale. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : avec environ un restaurant pour 310 habitants en France, contre 1 pour 450 aux États-Unis, notre marché est extrêmement dense. Dans les grandes et moyennes agglomérations, la saturation est devenue particulièrement forte.
Pour les réseaux déjà bien implantés, continuer à ouvrir dans ces territoires pose une autre question : celle de la cannibalisation. À quoi bon créer un nouveau point de vente si une partie de son chiffre d’affaires est réalisée au détriment d’un autre restaurant de la même enseigne ?
À cela s’ajoutent des coûts d’implantation élevés et une difficulté croissante à créer l’événement. Ouvrez demain un restaurant supplémentaire à Paris, Lyon, Marseille ou Bordeaux : sans moyens de communication importants, une grande partie de la ville ne saura même pas que vous avez ouvert. Dans une petite ville ou une zone semi-rurale, la situation est totalement différente. Une nouvelle enseigne peut devenir un véritable événement local.
Le rural et le semi-rural changent l’équation économique
C’est précisément là que se trouve aujourd’hui une partie du potentiel de développement de la restauration. Dans les enquêtes que nous menons sur ces territoires, une phrase revient souvent chez les consommateurs : « Chez nous, on n’a pas ça. » La demande reste parfois très supérieure à l’offre.
Il faut donc sortir d’une idée reçue : un concept tendance, healthy, immersif, spectaculaire ou expérientiel ne serait pas nécessairement « trop parisien » pour fonctionner ailleurs. Pourquoi les habitants de Limoges, Angoulême ou d’une petite agglomération n’auraient-ils pas envie, eux aussi, de découvrir de nouvelles expériences de restauration ? Les attentes existent. C’est souvent l’offre qui fait défaut.
L’équation économique est également beaucoup plus favorable. Dans les grandes agglomérations, créer un restaurant peut représenter autour de 1 800 euros d’investissement par mètre carré. Dans certaines zones rurales ou semi-rurales, nous constatons plutôt des niveaux compris entre 1 000 et 1 200 euros. Même logique pour le loyer : là où il peut représenter jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires dans une grande ville, certains établissements que nous avons accompagnés se situent autour de 6 à 7 %. Cela change considérablement le seuil de rentabilité et réduit la pression qui pèse sur l’exploitant.
Autre avantage souvent sous-estimé : la zone de chalandise peut être beaucoup plus étendue. En milieu rural, parcourir vingt minutes en voiture pour aller déjeuner est une banalité. Dans le centre d’une grande ville, le consommateur raisonne souvent sur sept ou huit minutes de déplacement. Il ne faut donc surtout pas analyser une implantation rurale avec les mêmes critères de distance qu’un emplacement de centre-ville.
Cette stratégie n’est d’ailleurs pas nouvelle. Dans les années 1980, Buffalo Grill avait déjà bâti une partie de son développement en s’implantant loin des grandes agglomérations, là où beaucoup pensaient qu’il n’y avait pas de marché. Aujourd’hui, McDonald’s suit en quelque sorte le chemin inverse : après avoir largement maillé les grandes et moyennes villes, l’enseigne se tourne davantage vers les territoires ruraux et semi-ruraux.
Un bon territoire ne se résume pas au nombre d’habitants
Attention cependant : partir à la conquête des petites villes ne signifie pas planter son drapeau n’importe où. Deux indicateurs doivent être étudiés en priorité.
Le premier est la densité d’emplois tertiaires. Ce sont principalement ces actifs qui constituent le potentiel de consommation du déjeuner. Le deuxième est la densité de l’habitat, notamment chez les 20-45 ans, une population particulièrement consommatrice de restauration. Une fois ces deux fondamentaux vérifiés, d’autres éléments peuvent renforcer le potentiel : présence d’hôtels, activité touristique, cinéma ou équipements de loisirs.
Mais ces derniers restent secondaires. C’est précisément là que se trouve l’un des pièges classiques du développement territorial. On me présente parfois un emplacement comme exceptionnel parce qu’il se trouve face à un multiplexe de quatorze salles. Très bien. Mais ce cinéma apportera essentiellement du trafic le soir et en fin de semaine. Il ne remplira pas le restaurant à midi si le bassin d’emplois est insuffisant.
Même prudence avec les axes routiers très fréquentés. Voir passer des milliers de voitures devant son établissement ne signifie pas que leurs occupants vont s’arrêter. Jacques Borel avait développé sa fameuse « théorie du millième » : sur mille voitures qui passent, une seule s’arrête. La formule a vieilli, mais son enseignement reste pertinent : le flux n’est pas automatiquement du chiffre d’affaires.
Il faut enfin adapter son modèle au territoire, et notamment ses prix. On ne peut pas arriver dans une petite agglomération avec les mêmes tarifs qu’à Paris ou Bordeaux. Les niveaux de revenus et les références tarifaires locales ne sont pas identiques. Big Fernand en a notamment fait l’expérience lors de ses premières implantations hors de Paris : proposer un burger, des frites et une boisson autour de 17 euros devient difficile lorsque le bistrot local affiche au même moment une formule complète autour de 15 euros.
Dupliquer un concept ne signifie donc pas reproduire exactement le même prix partout. Le positionnement doit rester cohérent avec le pouvoir d’achat et l’environnement concurrentiel local.
La vitesse de développement n’est pas un gage de réussite
Enfin, les franchiseurs doivent sortir de la course au nombre d’ouvertures. Il fut une époque où annoncer 70, 80 ou 100 nouveaux établissements dans l’année était presque considéré comme une démonstration de puissance. Cette euphorie est terminée.
Aujourd’hui, le développement doit être plus lent, plus raisonnable et surtout beaucoup plus « chirurgical ». Pour un jeune réseau, ouvrir quatre, cinq ou sept établissements soigneusement sélectionnés dans l’année peut déjà constituer une excellente dynamique.
L’histoire de la restauration nous a d’ailleurs montré que la vitesse de développement n’a jamais été corrélée avec le succès durable d’un réseau. Des enseignes comme La Pataterie ou Subway ont illustré les limites que peut rencontrer une expansion extrêmement rapide. Car accélérer oblige presque toujours à prendre davantage de risques : sur les emplacements, sur les marchés choisis, mais aussi sur les profils des franchisés.
Mieux vaut ouvrir cinq établissements solides que vingt implantations fragiles.
Mon conseil aux franchiseurs comme aux franchisés est donc simple : prenez votre temps. Ne passez jamais en force sur un emplacement parce qu’il faut absolument ouvrir ou signer un contrat. Si les emplois sont insuffisants, l’habitat trop faible ou les flux incertains, il faut savoir renoncer. Et lorsque c’est possible, rapprochez-vous des locomotives déjà installées : être voisin d’une enseigne comme McDonald’s, sans être son concurrent direct, peut permettre de profiter de flux que l’on n’aurait jamais générés seul.
Repenser le développement territorial ne consiste donc pas simplement à délaisser les métropoles pour partir à la conquête des petites villes. Il s’agit de passer d’une logique de volume à une logique de précision : mieux étudier les emplois, l’habitat, les habitudes de déplacement, la concurrence et le pouvoir d’achat local, tout en acceptant d’adapter son modèle.
Les territoires ruraux et semi-ruraux constituent à ce titre une opportunité majeure pour les franchises de restauration, mais à condition de ne pas y reproduire les erreurs commises ailleurs. Franchiseurs comme franchisés doivent surtout retrouver une vertu essentielle : la patience. L’avenir appartiendra moins aux réseaux capables d’ouvrir le plus vite qu’à ceux capables de choisir, à chaque fois, le bon territoire, le bon emplacement et le bon modèle économique.
