Le consommateur est surtout devenu zappeur
On entend souvent que le consommateur serait devenu volage, difficile à suivre, presque impossible à fidéliser. Je ne partage pas tout à fait ce constat. Les Français ne sont pas forcément moins fidèles qu’avant. Ils ont surtout pris l’habitude de zapper davantage d’une adresse à une autre.
Il y a vingt ou trente ans, beaucoup avaient un ou deux restaurants favoris dans lesquels ils revenaient régulièrement. Aujourd’hui, les ouvertures s’enchaînent et les occasions de découvrir une nouvelle adresse sont nombreuses. Les plus jeunes, notamment, gardent en tête des listes de restaurants à essayer au gré de ce qu’ils voient passer sur les réseaux sociaux ou du buzz autour d’un nouveau concept.
Une enquête Ipsos réalisée pour American Express en 2024 montre ainsi que 69 % des Français se disent attirés par la possibilité de vivre une expérience inédite au restaurant. Chez les moins de 35 ans, 64 % déclarent qu’une photo de plats vue sur les réseaux sociaux peut leur donner envie de choisir un établissement.
Ce changement de comportement oblige à relativiser le pouvoir des dispositifs classiques de fidélité. Offrir le onzième café après dix achats ou proposer un bon d’achat peut encourager un retour, mais ces mécanismes restent avant tout promotionnels.
Il en va de même des applications, notifications et systèmes de points. Ils permettent de garder le contact avec les clients, mais n’expliquent pas pourquoi quelqu’un apprécie une adresse et décide d’y revenir plusieurs mois plus tard.
Je fais donc une différence entre une fidélité provoquée par un avantage et celle qui naît de l’expérience elle-même. Lorsqu’un client revient spontanément, sans réduction ni cadeau à la clé, le lien avec l’enseigne est bien plus intéressant.
Il faut revoir notre définition du client fidèle
Le nombre de visites reste un indicateur utile, mais il ne peut plus être lu comme il y a vingt ans. Un client qui revient quatre ou cinq fois dans l’année dans le même restaurant peut aujourd’hui être considéré comme fidèle. Entre-temps, il aura peut-être testé une dizaine d’autres établissements sans avoir oublié celui qu’il apprécie.
Les données publiées par Circana aux États-Unis illustrent cette évolution. Les membres des programmes de fidélité fréquentent davantage l’enseigne à laquelle ils adhèrent, tout en continuant à visiter autant de chaînes différentes que les autres consommateurs. La carte de fidélité augmente donc la fréquence sans mettre fin au zapping.
Pour un restaurateur, l’objectif est surtout de comprendre ce qui donnera envie au client de revenir après avoir testé d’autres adresses. Cela tient au produit, au prix, à l’accueil, à l’ambiance et surtout au souvenir laissé par le moment passé sur place.
Big Mamma est un bon exemple. Quand l’expérience fonctionne, le client peut sortir de l’établissement en se disant simplement qu’il aimerait y retourner. Il ne pense pas au nombre de points accumulés. Il a passé un bon moment et souhaite le revivre.
Il y a quelques années, le dirigeant d’Okaïdi m’avait donné une définition de la fidélisation que j’ai toujours gardée en tête : « La fidélisation, ça consiste à créer un manque chez ton client lorsqu’il essaiera un concurrent. »
La formule me paraît particulièrement adaptée à la restauration actuelle. Un client peut aller tester l’établissement qui vient d’ouvrir à côté et continuer à préférer votre accueil, votre ambiance ou certains de vos produits. La comparaison avec la concurrence peut même renforcer son attachement à votre enseigne.
En franchise, la régularité reste le principal défi
Pour un réseau, développer une enseigne suppose de reproduire suffisamment de repères pour qu’elle reste identifiable, sans donner au consommateur l’impression que chaque établissement est une copie du précédent.
Les jeunes générations ne recherchent pas nécessairement une expérience strictement identique à Lille et à Marseille. Une enseigne peut conserver son identité et son niveau de qualité tout en laissant davantage de place aux particularités locales.
Cette liberté ne doit cependant pas se faire au détriment de la régularité. Un client peut être enchanté lors de sa première visite et beaucoup moins convaincu quinze jours plus tard. Il suffit parfois d’un sous-effectif en salle, d’une équipe moins attentive ou d’un plat moins bien exécuté. Dans un marché où les alternatives sont nombreuses, une mauvaise expérience peut rapidement pousser le consommateur vers une autre adresse.
La franchise dispose d’un avantage avec ses méthodes, ses standards et ses outils de formation. Mais une grande partie de la prestation repose toujours sur les équipes. Il est relativement simple de reproduire une recette ou un élément de décor. Il est beaucoup plus difficile de garantir chaque jour la même qualité d’accueil et d’exécution.
Les réseaux ont donc intérêt à regarder de près les écarts de qualité entre leurs établissements, à travailler la formation des équipes et à mieux identifier ce que leurs clients viennent réellement chercher chez eux. Un programme de fidélité peut accompagner cette démarche, mais il ne remplacera jamais une expérience réussie.
Le consommateur continuera à essayer de nouvelles adresses. Autant l’accepter plutôt que de vouloir combattre cette tendance. Pour les enseignes, le défi consiste désormais à rester suffisamment présentes dans son esprit pour qu’il pense à revenir quelques semaines ou quelques mois plus tard. La fidélité est peut-être moins régulière qu’autrefois, mais elle n’a pas disparu : elle se mesure davantage à la préférence qu’à l’habitude.
