1. Google, les avis et l’IA orientent la recherche d’un établissement
Google et Google Maps occupent une place centrale dans ce parcours : 95 % des personnes interrogées déclarent les utiliser pour rechercher un établissement. Les réseaux sociaux interviennent également, notamment auprès des plus jeunes. En effet, 32 % des répondants les consultent, une proportion qui monte à 49 % chez les 18-34 ans. Autre évolution relevée par l’étude : 21 % des consommateurs utilisent régulièrement des outils d’intelligence artificielle pour effectuer leurs recherches locales.
Une fois l’établissement repéré, les consommateurs cherchent à conforter leur choix. 98 % consultent les avis en ligne avant de faire leur choix et 78 % attendent une note d’au moins 4/5. Mais la note ne fait pas tout : la manière dont l’établissement échange avec ses clients compte également. 63 % des répondants ont une perception négative d’un établissement qui ne répond pas aux avis.
Crédits : Geolid.
2. Des informations erronées peuvent faire perdre une visite
Par ailleurs, les consommateurs ne s’arrêtent pas aux notes et aux commentaires. Ils vérifient aussi les informations pratiques avant de se déplacer, qu’il s’agisse des horaires d’ouverture, de l’adresse ou des services proposés. Et une erreur peut suffire à les faire changer d’avis, puisque selon l’étude, 68 % peuvent renoncer à visiter un établissement lorsque les informations disponibles en ligne sont absentes ou incorrectes. 89 % déclarent également avoir une perception négative d’un établissement dont les informations en ligne sont erronées. Enfin, 33 % indiquent qu’ils choisiraient un autre établissement après avoir découvert que les informations consultées étaient fausses.
« Ces données prouvent que le choix d’un établissement se fait par accumulation de signaux de confiance en amont de la visite, explique Baptiste Frossard, Growth Marketer chez Geolid. Face à des consommateurs qui sanctionnent immédiatement la moindre information erronée ou un manque de réactivité, l’inaction digitale se traduit par une perte de trafic direct ».
Crédits : Geolid.
3. Les points de vente, relais de la communication de l’enseigne
La communication nationale ne suffit pas toujours à toucher les consommateurs. 71 % des personnes interrogées déclarent accorder davantage d’attention à la communication de leur établissement local qu’à celle de la marque. Les attentes varient toutefois selon les générations : 59 % des 35-65 ans placent les e-mails promotionnels parmi leurs deux canaux privilégiés, tandis que 65 % des 18-34 ans citent les publications sur les réseaux sociaux.
« Pour les têtes de réseau, l’enjeu stratégique n’est plus seulement d’assurer une présence de marque uniforme, mais de fournir à chaque point de vente les moyens technologiques de maîtriser l’information sur toutes les plateformes et de communiquer localement », conclut Baptiste Frossard.
