Un franchiseur peut interdire à ses franchisés de vendre sur Amazon ou de livrer via Uber Eats, mais il ne peut plus leur interdire de vendre en ligne. Le règlement (UE) 2022/720 sur les accords verticaux fixe la ligne depuis le 1er juin 2022. La tête de réseau qui ouvre sa propre plateforme prend en plus des obligations vis-à-vis de ses franchisés.
Ce que le contrat peut interdire : la marketplace tierce, pas la vente en ligne
L’article 4, e) du règlement 2022/720 qualifie de restriction caractérisée toute clause qui empêche l’utilisation effective d’internet par un distributeur. Le contrat qui réserve internet au franchiseur, ou qui plafonne les ventes en ligne du franchisé, fait perdre l’exemption à l’accord entier et expose le réseau à une sanction de l’Autorité de la concurrence.
À l’inverse, l’interdiction de vendre sur une place de marché tierce est admise. La Cour de justice l’a jugé pour la distribution sélective dans l’arrêt Coty du 6 décembre 2017 (C-230/16). Les lignes directrices du 30 juin 2022 (points 208 et 332) généralisent la solution à l’ensemble des accords verticaux, y compris la franchise, à condition que le distributeur conserve un canal en ligne effectif, par exemple son propre site ou une page sur celui de l’enseigne.
Le franchiseur peut aussi fixer des standards de qualité pour le site du franchisé (point 208) et pratiquer un tarif d’achat différent selon le canal, tant que l’écart n’a pas pour objet d’empêcher la vente en ligne (point 209).
Action : remplacer les clauses d’interdiction générale de vente en ligne, encore fréquentes dans les contrats signés avant 2022, par une clause qui autorise la vente en ligne, encadre sa présentation et interdit nommément les places de marché tierces.
Le site de la tête de réseau : pas une implantation, mais une obligation de loyauté
Un franchisé bénéficiant d’une exclusivité territoriale conteste souvent le site marchand de l’enseigne qui livre dans sa zone. La Cour de cassation a tranché le principe : la création d’un site internet par le franchiseur n’est pas assimilable à l’implantation d’un point de vente dans le secteur protégé (Cass. com., 14 mars 2006, n° 03-14.639, Flora Partner ; confirmé par Cass. com., 14 février 2012, n° 10-30.872 et 10 septembre 2013, n° 12-11.701). Le franchiseur peut vendre en ligne.
La liberté a une limite : l’exécution de bonne foi du contrat. Un site qui pratique des prix inférieurs à ceux de la boutique, ou qui capte les clients de la zone sans reversement, alimente les demandes en résiliation aux torts du franchiseur. Les réseaux qui fonctionnent ont réglé la question par une clause de redistribution (commission sur les ventes en ligne livrées ou retirées dans la zone) ou par le click and collect en point de vente.
Action : écrire dans le contrat le sort des ventes en ligne réalisées dans la zone d’un franchisé, avec un taux, une base de calcul et un relevé mensuel.
La marketplace tierce : qui contracte, qui répond, qui garde les données
Quand un réseau de restauration référence l’enseigne sur une plateforme de livraison, deux montages coexistent. Soit chaque franchisé signe avec la plateforme, et il supporte seul la commission, souvent comprise entre 20 et 30 % du panier, et les litiges consommateurs. Soit le franchiseur signe un accord-cadre, ce qui lui donne le pouvoir de négociation mais peut lui transférer la position de responsable de traitement des données selon la rédaction de l’accord-cadre.
Le franchiseur qui exploite lui-même une plateforme d’intermédiation pour ses franchisés relève du règlement (UE) 2019/1150 (« P2B ») : conditions générales claires, préavis de 15 jours au moins pour toute modification des conditions générales (30 jours en cas de résiliation), motivation des suspensions et déréférencements, description des principaux paramètres de classement. Un contrat de franchise classique ne couvre pas ces obligations.
Action : choisir le montage en fonction de trois questions écrites dans le contrat : qui signe avec la plateforme, qui reçoit les données de commande et sous quelle forme, qui prend en charge les avoirs et remboursements. Le silence du contrat sur les données de commande est aujourd’hui le premier sujet de friction à la sortie du réseau.
