Damien Hereng : “Nous fêtons cette année les 30 ans de Mikit”

Président du Conseil de surveillance du groupe Mikit depuis 2008, et directeur général depuis 2012, Damien Hereng a été nommé président au début de l’année. Il nous livre son regard sur la franchise et ses ambitions.
 
Quel a été votre parcours ? Vous êtes issu du monde de la banque…
En fait je suis ingénieur de formation. Je suis polytechnicien et ingénieur Télécom. J’ai effectivement commencé ma carrière au sein des équipes informatiques du Crédit Lyonnais. Je suis ensuite rentré chez HSBC. J’ai travaillé dans la partie conseil aux entreprises. À l’issue de cela, j’ai rejoint une société de capital investissement, l’IDI, spécialiste de la PME. Elle les accompagne dans des opérations de financement de croissance ou de développement. J’ai travaillé là-bas pendant six ans. Parallèlement, j’étais depuis 2008 président du Conseil de surveillance de Mikit et je suis arrivé en fin d’année dernière au poste de directeur général. J’ai été nommé président de Mikit en février.
 
Dans la mesure où vous avez travaillé dans l’univers du capital investissement, diriez-vous que vous avez une approche plus financière que métier ? Ou bien connaissiez-vous par ailleurs le métier de la construction et du bâtiment ?
Ce métier, je le connais à travers l’accompagnement de Mikit depuis plus de cinq ans. Je ne pense pas avoir une approche plus financière. La gestion de PME, son développement (et c’est le créneau de l’IDI dans lequel j’ai baigné), c’est avant tout une aventure d’hommes. La gestion financière est un point de passage obligé de toute entreprise gérée en bon père de famille, mais le développement passe par les hommes pour beaucoup et par des initiatives marketing et commerciales.
 
Qu’est-ce qui vous a plû dans cette enseigne, lorsque vous avez commencé à travailler avec elle ?
Nous fêtons cette année les 30 ans de Mikit. La beauté de ce groupe, quand vous le regardez depuis tout ce temps, c’est qu’il s’est modernisé tout en travaillant depuis le début le même produit, c’est-à-dire la maison en prêt à finir. Nous en sommes spécialistes, avec un produit unique même s’il est décliné, et une méthode commerciale qui reste la même. Bien sûr, tout cela a été adapté aux modes de consommation et de commercialisation d’aujourd’hui, mais le cœur à la fois du produit et de la méthode de vente sont identiques depuis trente ans. Et il y a assez peu de sociétés qui ont une longévité de trente ans sans avoir changé de produit ou de concept et de modèle.
 
N’est-ce pas un risque ?
Il faut se moderniser, adapter la méthode au moment. Mikit a beaucoup investi dans une nouvelle gamme de produits. Il a été le premier constructeur national à être certifié au titre de sa démarche qualité RT 2012. Le groupe a investi aussi beaucoup en termes de communication, de remise à l’image, nous avons relooké l’enseigne. Ce n’est pas parce que l’on garde une méthode à succès qu’il faut s’endormir sur ses lauriers. Mais quand une méthode a fait ses preuves, il faut s’appuyer dessus, la dynamiser, la repositionner en permanence mais conserver un concept qui fonctionne.
 
Quels sont les éléments qui ont été modernisés ces dernières années ?
Nous avons revu le logo, nous avons changé le concept visuel des agences, nous avons changé l’identité sonore également, tout comme le produit. Nous avons quelque part utilisé la problématique de la RT 2012 pour remettre à jour la gamme de maisons que l’on commercialise. Aujourd’hui, même si on continue à faire des maisons traditionnelles en termes de systèmes de construction, nous vendons des maisons classiques pour certaines et très modernes, avec des toits plats, pour d’autres.
Nous avons uniformisé le système constructif, ce qui nous a permis de rentrer dans cette démarche qualité dont je parlais tout à l’heure. Nous avons travaillé le produit en profondeur. Nous sommes également passés d’un mode de fonctionnement où les franchisés étaient complètement autonomes à une approche de services à valeur ajoutée que l’on propose à nos franchisés sur la partie construction et sur la partie financement. Lorsque je disais que la méthode Mikit n’a pas changé, l’organisation en revanche a beaucoup évolué ces dernières années.
 
À quelle demande des consommateurs correspond cette nouvelle image ?
Les consommateurs d’aujourd’hui n’achètent pas un bien immobilier comme ils le faisaient par le passé. Comme dans beaucoup de métiers, il faut valoriser son consommateur. C’est dans cet esprit-là que nous avons retravaillé la marque pour que les clients soient plus valorisés dans leur acte d’achat. Aujourd’hui, il y a un produit Mikit, une méthode de vente mais nous insistons plus que par le passé sur le produit et sur la fierté que peut avoir le client à l’acquérir et à terminer sa maison lui-même.
 
Il fallait donc sortir de l’image d’une “maison en kit”…
La maison Mikit, ce n’est pas une maison en kit, c’est une maison traditionnelle, de maçon, c’est une maison en briques, sur vide sanitaire, avec une charpente traditionnelle, des couvreurs traditionnels qui posent tout cela. En revanche, la partie intérieure est réalisée par le client qui met la main à la pâte, grâce à des kits pré-montés pour partie en usine, sur lesquels nous avons beaucoup travaillé également. Aujourd’hui, dans l’acte de vente du client, nous mettons plus en avant cette partie-là. Le slogan de Mikit, c’est l’accès intelligent à la propriété. C’est un système participatif qui permet, en travaillant sur la base de l’implication et de l’état d’esprit du client, de lui faire acquérir un bien dans des conditions préférentielles.
 
Quels sont les nouveaux services auxquels accèdent désormais les franchisés ?
Nous avons déjà renforcé l’animation du réseau. La construction est un métier complet, il faut vendre des maisons, ensuite il faut les financer, les construire, ce sont des compétences de spécialités différentes. Nous avons donc des animateurs commerciaux, des animateurs financiers et des animateurs techniques qui apportent leurs différentes expertises. Et puis nous avons développé en complément de cette partie animation, des offres de services pour permettre aux franchisés d’externaliser auprès de structures animées par le franchiseur, la partie financement de dossier et la partie construction. Il y a des candidats franchisés qui ne sont pas forcément à l’aise avec la partie construction parce qu’ils ne l’ont jamais fait par le passé. Le franchiseur leur propose de construire la maison pour leur compte sous forme d’une prestation de services. Cela donne la possibilité au franchisé en question d’externaliser la partie avec laquelle il est le moins familier. Et puis cela permet au groupe Mikit d’assurer une meilleure homogénéité de la construction et donc une meilleure homogénéité de ce qui est vendu à nos clients.
En complément de l’animation du réseau, nous avons également une école de formation, la Mikit Académie. Nos formateurs internes s’occupent de la formation initiale et continue tout au long du contrat. La formation pratique se fait au siège social et les franchisés accèdent aussi à une formation théorique grâce au e-learning. Cela permet de compléter l’approche pratique.
 
Combien avez-vous de franchisés ?
Aujourd’hui, nous sommes présents dans 130 points de vente, répartis sur le territoire national.
 
Et quels sont vos objectifs ?
Sur 2013, nous nous sommes fixé une trentaine de recrutements parce que la tendance de début d’année nous laisse penser que cet objectif ambitieux est atteignable. Et puis, ce sont les 30 ans de Mikit et nous avons construit cette année la 30 000e maison du réseau. 30, c’est le chiffre de l’année ! Nous avons deux modes de commercialisation de la franchise aujourd’hui. La franchise traditionnelle qui fonctionne en équipe et ce que l’on appelle la micro-franchise. Le secteur d’exclusivité consenti au franchisé est plus petit et la durée du contrat est également plus courte. L’idée de ce mode de recrutement est de pouvoir intéresser des candidats franchisés qui ont un profil très commercial (car le métier de Mikit est un métier où il faut être très commercial) mais qui n’ont pas forcément la capacité financière de se lancer dans un projet de franchise dite classique. Il vont ainsi pouvoir mettre le pied à l’étrier, avec pour objectif de transformer leur micro-franchise en franchise classique à l’horizon d’un contrat plus court, 3 ans au lieu de 7 ans.
 
Quelle est votre vision du développement de l’enseigne et de la franchise ?
Je pense que la difficulté d’un réseau de franchisés est de parvenir à la fois à insuffler des initiatives, car c’est le rôle du franchiseur de donner des directions, tout en faisant adhérer le réseau au mode de fonctionnement et au projet que vous lancez. Il faut avoir du “drive” mais aussi de la souplesse et surtout ne pas hésiter à porter les messages et à les répéter au sein de différents groupes. La proximité est importante dans des contextes qui sont mouvants.
Le marché de la construction est un métier qui se professionnalise. Aujourd’hui, on ne vend plus et on ne construit plus des maisons comme on le faisait il y a cinq ans. Les modes de financement des dossiers sont différents, les exigences en matière de construction également. La RT 2012 est une marche importante à monter pour le secteur de la construction en général. Il faut donc être présent auprès de nos franchisés, leur expliquer les choix qui sont faits. Mais dans la mesure où ils comprennent que cela va dans leur sens, ils suivent.
 
Comment l’enseigne se comporte-t-elle dans un secteur du bâtiment très fortement touché par la crise ?
La construction est un métier qui est effectivement par nature cyclique. L’activité a souffert au cours des dernières années, mais il y a deux aspects dans l’acte de vente, il faut qu’il y ait de la demande du point de vue des clients et puis il y a aussi le sujet du financement bancaire.
La demande en fait est là. Il y en a autant que par le passé, malgré le climat anxiogène que l’on retrouve dans la construction comme dans l’automobile ou autres. Il y a quand même un sujet de fond, c’est que la construction est l’un des derniers métiers non délocalisables. De plus, il y a toujours près de la moitié des Français qui sont locataires et qui rêvent d’être propriétaires. Le marché à long terme est donc porteur. En revanche, il y a des évolutions réglementaires en termes de financement, de construction qu’il faut traverser. Et les réseaux organisés ont la capacité d’investir pour passer ces étapes. C’est donc la bonne solution pour se lancer comme entrepreneur dans la construction. L’artisanat va se professionnaliser et donc se regrouper et s’associer. Mikit est pour le coup bien positionné par rapport à ces évolutions.
 

Mikit en chiffres
Franchise
Droit d’entrée : 16 000 euros HT
Intégration et formation initiale : 14 000 euros HT
Redevance : 6 % HT
Redevance publicitaire : 2,5 % HT
Durée du contrat : 7 ans

Micro-franchise
Droit d’entrée : 4 000 euros HT
Intégration et formation initiale : 4 200 euros HT
Redevance : 8 % HT
Redevance publicitaire : 3 % HT
Durée du contrat : 3 ans