Le recensement de la concurrence
Cette étape s’appuie d’abord sur un recensement précis de la concurrence réalisé lors de la visite du site du projet. Les grandes surfaces et les commerces de proximité de même activité seront identifiés. Ce repérage sera conforté par l’utilisation de bases de données en ligne. Ces recensements sont très importants pour bien évaluer les forces en présence sur le territoire d’étude. Une fois la liste des concurrents connue, il s’agit de qualifier chacun d’eux, pour déterminer son réel impact sur le marché visé par le projet.
Évaluer le niveau d’activités similaire au projet étudié
D’abord, on peut évaluer le degré de concurrence de ces acteurs à partir de leur secteur d’activité précis. L’analyse de leur assortiment, types de produits et de prestations proposés, permettra de mesurer le niveau d’activités similaires à celle du projet étudié. Si ce concurrent vend des produits différents de ceux du projet, il faudra bien les identifier pour les ressortir de son chiffre d’affaires. Par exemple, concernant le marché du bricolage, un négoce de matériaux, concurrent d’un magasin de bricolage, commercialise certains produits, comme des parpaings qu’un magasin de bricolage de centre-ville ne proposera pas forcément. Ainsi, par cette qualification précise de l’activité de chaque concurrent, leur chiffre d’affaires qui impactera l’activité du projet étudié est ajusté et correspond parfaitement à une activité concurrente.
Évaluer le niveau de recouvrement des zones de chalandise
La localisation de chaque concurrent dans la zone de chalandise du projet étudié permet de mesurer le niveau de recouvrement de la zone de chalandise du projet par celle du concurrent. En fonction de sa surface de vente et donc de son attractivité, la zone de chalandise du concurrent est estimée. Ensuite, selon sa localisation, plus ou moins proche du site du projet étudié (en zone primaire, secondaire ou tertiaire…), le recouvrement des zones de chalandise est déterminé. Par exemple, un concurrent de taille modeste en zone primaire aura sans doute sa zone de chalandise totalement comprise dans celle du projet étudié. À l’inverse, un concurrent de grande taille, situé en zone tertiaire du projet, aura une partie de sa zone de chalandise hors de celle du projet. En tenant compte de ce niveau de recouvrement, le chiffre d’affaires du concurrent est « pondéré » pour ne garder que la part qui concerne la zone de chalandise du projet étudié.
Ces deux analyses de la concurrence, le niveau d’activité similaire au projet et le recouvrement de sa zone de chalandise avec celle du projet, permettent d’estimer plus précisément le chiffre d’affaires qui impacte le marché visé par le projet étudié. Si cette précision d’analyse de la concurrence n’est pas respectée, le marché local risque d’être déclaré “saturé” alors qu’il existe du “marché disponible” permettant la création d’un nouveau point de vente. Une étude de marché requiert ainsi une réelle expertise dans l’évaluation de la concurrence.
