Fort de 300 points de vente répartis sur tout le territoire, pour un chiffre d’affaires global de 148,9 millions d’euros à fin 2022, le groupe multi-enseignes Delineo (La Croissanterie, Roberta Caffè, Maison Pradier) poursuit son développement en franchise, y compris à l’étranger. Focus sur les ambitions du groupe spécialisé dans la restauration nomade, avec Raphaël Revesz et Ronan Pensec, respectivement directeur international et directeur du développement du groupe, en direct du salon Franchise Expo à Paris. Ils évoquent notamment l’inauguration prochaine de deux nouveaux flagships parisiens…
Il fait bon d’investir dans la restauration ! Comme au sein du groupe multi-enseignes Delineo, porté par les marques La Croissanterie (sandwicherie à la française), Roberta Caffè (street food italienne) et Maison Pradier (restauration rapide premium et gourmet), qui rien qu’en 2022 a ouvert 24 nouvelles unités (tous concepts confondus) dans l’Hexagone pour atteindre un chiffre d’affaires de 148,9 millions d’euros. L’objectif désormais pour sa direction ? Consolider ses bases sur le marché français en maillant les grandes villes et les territoires où ses divers restaurants ne sont pas encore (ou pas) présents, mais aussi leur donner de l’écho à l’international. Et ce, quand La Croissanterie (sa marque historique et quadragénaire), s’étend déjà au travers de 275 unités, contre 15 pour Maison Pradier et 10 adresses pour Roberta Caffè, depuis l’acquisition de cette dernière (fin 2019).
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Ouvrir en Alsace en plus de deux flagships parisiens
“Nous avons un gros projet de développement sur la région Alsace. Ce qui se fera sans doute aux côtés d’un partenaire expérimenté en retail, puisque potentiellement via un modèle de master-franchise, autour des enseignes Roberta Caffè et La Croissanterie”, nous ont ainsi expliqué ce mardi 21 mars, Raphaël Revesz, directeur international du groupe en poste depuis 7 mois (ex KFC et Sephora) et en charge du travel retail (concessions en France et à l’étranger) et Ronan Pensec à la direction du développement, entré au sein du groupe en septembre 2022 (ex Cash Converters Europe), en direct du salon Franchise Expo Paris.
En outre, complètent ces derniers, “un projet a également été validé à Bordeaux sur Roberta Caffè, mais aussi et dans le cadre du salon Franchise Expo Paris, dans l’Ain. Nous menons également une réflexion sur le développement de Roberta Caffè, comme de La Croissanterie, sur Besançon”.
Parmi les autres pistes de développement évoquées par la direction de Delino, “la décision, par la maison mère, d’ouvrir deux flagships en succursale dans l’hypercentre de Paris, aux couleurs des concepts Maison Pradier et Roberta Caffè, dans les six à huit mois à venir. Avant de préciser : « Nous sommes actuellement en recherche de locaux sur des surfaces allant de 110 à 180 m2 pour toucher des touristes et des actifs. Nous espérons également y parvenir autour de La Croissanterie”.
Mais pas question pour autant de mélanger les offres, ni les produits au travers des trois concepts de restauration. “Nous avons une plateforme d’achats commune aux trois enseignes. Mais le flan pâtissier chez Maison Pradier n’est pas celui de La Croissanterie. Idem pour les gammes de pains. Comme pour les cartes qui jonglent entre les classiques et les produits ou les offres éphémères et de saison, renouvelées quatre fois par an au sein de chaque concept », poursuit le duo. Son objectif étant de “multiplier les prises de parole, mais aussi proposer à nos clients, et à ceux qui viennent tous les jours notamment comme les actifs du midi, de la variété et un renouvellement de l’offre. Ce qui nous permet de tester la réaction du marché face à ces idées, d’amplifier le taux de visite dans nos établissements et ceux de nos franchisés. Car une entreprise de restauration qui aujourd’hui ne se rénove pas, reste figée !”
Exploiter un double-concept
Au-delà de faire évoluer ses établissements, le groupe envisage également de tester un nouveau package à destination des porteurs de projets, potentiellement crispés par la hausse des loyers commerciaux au regard de l’effort fourni par ces derniers. Soit la possibilité pour eux d’exploiter bientôt une seule cellule (local), divisée en deux concepts.
“Nous sommes en réflexion sur un projet pour juxtaposer deux cellules, soit une unité chartée Roberta Caffè et une unité Maison Pradier, en une. Non seulement pour faciliter le stockage du franchisé, mais aussi la gestion de son personnel et de ses équipes. Et pour garantir une phase opérationnelle duplicable avec une connexion entre les deux. Mais à condition de garantir une cohérence d’image et d’offre. En revanche, il ne serait pas opportun de faire un Maison Pradier et une Croissanterie. Ni qu’un concept vampirise l’autre”, justifie la direction de Delineo.
Des efforts concentrés sur la master-franchise à l’étranger
En parallèle, Delino étend sa présence à l’international. “Si nous avions déjà un peu plus de 50 points de vente en Afrique et une quinzaine d’unités dans les Antilles et en Guyane, nous prospectons désormais, et de manière très active, sur le Moyen-Orient autour de master-franchises, et sur les zones Asie, à savoir le Japon et la Corée, comme en Europe et en Amérique du Nord. Là encore au travers de master-franchises ou de gros franchisés, aussi bien pour des ouvertures en centre-ville, qu’en centre-commercial. Et toujours au travers de nos partenaires travel retail actuels, pour répondre à des appels d’offres dans des gares et aéroports, et toujours en franchise. Le travel retail, en France, est d’ailleurs l’un de principaux vecteurs de croissance (pétroliers, Autogrill, etc)”.
Par ailleurs, Delino prévoit aussi ouvrir dans des pays limitrophes. “Une signature, est programmée au Luxembourg et au Benelux avec un même partenaire, pour Roberta Caffè et Maison Pradier”, assurent Raphaël Revesz et Ronan Pensec. “De plus, nous pouvons convertir des sites de marques qui fonctionnement moyennement, en demande pour les nôtres, pour accroître notre visibilité mais aussi redonner de l’attractive à ces commerçants”.
Flexibilité et multi-franchise
A noter que si pour l’heure un franchisé La Croissanterie peut espérer “un chiffre d’affaires compris entre 500 000 euros et 900 000 euros annuels (en vitesse normale d’exploitation)”, ce dernier peut grimper vers une fourchette comprise entre 600 000 et 900 000 euros annuels en ayant adhéré au concept Roberta Caffè, ou Maison Pradier, chez qui le panier moyen est plus élevé. Avec, toujours selon les propos de la direction, “une marge de 70 % ou plus, et un excédent brut d’exploitation de 18 % à 20 %, ce qui est très rentable pour un porteur de projets aujourd’hui”. Et qu’il peut également cibler la multi-franchise, ouvrir un kiosque en complément d’activité, ou même, à terme, viser la franchise multi-enseignes au sein du groupe. Et du travel retail, si son organisation le permet.
Car “qui dit plateforme de marque, dit possibilité de devenir franchisé multimarques pour mixer les marques dans son portefeuille, mais aussi les formats et les typologies d’implantation. Investisseurs et opérateurs pour faire croitre ces marques et développer non pas un point de vente, mais un territoire. Il est d’ailleurs tout à fait normal qu’il y ait un système dégressif de droits d’entrée quand on en ouvre plusieurs. On saura reconnaitre la fidélité et l’ambition. D’autant que tous nos contrats, sur les trois marques, courent sur 10 ans”, concluent Raphaël Revesz et Ronan Pensec, chez qui au sein du groupe, les chefs d’entreprise franchisés détiennent en moyenne deux points de vente. “Et parfois, pour les plus organisés et les plus ambitieux, jusqu’à 9 restaurants”.
