1. Le commerce se concentre sur les emplacements les plus performants
Pour Emmanuel de Courcel, fondateur de Retail Int., le phénomène est déjà à l’œuvre. Cela se remarque particulièrement chez les enseignes du prêt-à-porter, qui ont fermé près de 20 % de leurs magasins entre 2019 et 2025.
« Sur cette période, notre panel a perdu un magasin sur cinq, indique le fondateur de Retail Int., qui compte 140 marques représentatives. Ces fermetures s’expliquent pour moitié par les défaillances d’enseignes, comme Camaïeu, Jennyfer, San Marina, Minelli ou André. L’autre moitié résulte d’une forte réduction du parc des enseignes encore en activité. Les fermetures se concentrent principalement dans les centres commerciaux et les centres-villes, tandis que les implantations en périphérie restent relativement stables. »
Au-delà des fermetures, la fréquentation continue également de s’éroder. Sur les 82 % de magasins encore en activité entre 2019 et 2025, le trafic a reculé de 13 %. Une baisse qui touche principalement les centres-villes et les centres commerciaux, tandis que les retail parks et les zones commerciales de périphérie résistent davantage. L’analyse par type d’emplacement confirme cette tendance : les sites à faible potentiel enregistrent les plus fortes baisses de fréquentation.
« Les centres commerciaux et centres-villes à faible potentiel ont perdu un quart de leur trafic en six ans », observe Emmanuel de Courcel. Pour l’expert, cette évolution s’explique notamment par les tensions persistantes sur le pouvoir d’achat, qui pèsent sur la fréquentation des magasins.
2. Le consommateur vient moins souvent en magasin, mais il achète davantage
La baisse du trafic ne signifie pas nécessairement une baisse de l’activité. Emmanuel de Courcel observe un changement dans les comportements d’achat. Selon lui, le shopping a changé de nature depuis la crise sanitaire. « Avant, on avait l’activité shopping. Le samedi, on allait faire du lèche-vitrine, on se baladait, on rentrait dans les magasins, on essayait. Depuis le Covid, le shopping est un peu moins plaisir, plus nécessité, plus planifié, moins fréquent mais avec des paniers plus élevés. »
Malgré une baisse de 13 % du trafic en magasin, les chiffres d’affaires restent donc globalement stables. Un constat que partagent plusieurs dirigeants présents lors de la table ronde. Chez Easy Cash, Anne-Catherine Péchinot constate également une baisse de la fréquentation, notamment dans les magasins de périphérie.
« Le trafic en magasin baisse sur ces zones, notamment quand les prix du carburant augmentent (…). En revanche, le taux de transformation s’améliore. Le client vient, il a repéré le produit auparavant sur le site internet et il vient faire un achat. » Le défi n’est donc plus seulement d’attirer du trafic, mais de convaincre un consommateur qui prépare davantage ses achats avant de se déplacer.
3. L’IA va transformer le commerce, mais son impact reste difficile à mesurer
Sur l’intelligence artificielle, les intervenants partagent le même constat : la transformation est inévitable. En revanche, tout le monde ne s’accorde pas sur son rythme ni sur ses conséquences.
« L’intelligence artificielle va transformer le monde dans lequel on vit plus rapidement et plus fortement que toutes les autres évolutions industrielles que l’on a connues ce dernier siècle », estime Laurent Milchior, président du groupe Etam pour la France et la Belgique. Pour autant, le dirigeant estime que les fondamentaux du commerce demeurent inchangés. « Le premier facteur de succès, c’est la force de la marque portée par l’offre. »
Pour Sébastien Bismuth, président de Celio, l’enjeu consiste moins à adopter toutes les innovations qu’à sélectionner les technologies réellement créatrices de valeur. « Il faut trouver la bonne vitesse de transformation pour ne pas se retrouver trop rapidement avec des solutions qui sont déjà obsolètes au moment où on commence à les utiliser », prévient-il.
4. Face aux mutations, le rôle central des entrepreneurs et des équipes
Si l’intelligence artificielle et les outils numériques ont occupé une place importante dans les débats, plusieurs dirigeants ont insisté sur la place centrale des équipes. « Le commerce de demain sera un commerce très incarné, estime Gérard Leclerc, président d’Intersport France. On parle beaucoup du local, mais ce sont surtout les femmes et les hommes à la tête des magasins (directeurs, responsables ou adhérents) qui créent ce lien avec les clients. »
Une conviction partagée par Anne-Catherine Péchinot. Dans un secteur où la seconde main impose une forte expertise métier, l’enseigne mise avant tout sur sa culture d’entreprise et sur la promotion interne. « Un franchisé sur deux est issu de l’interne », indique-t-elle.
5. Il n’existe pas un modèle unique pour réussir
Face aux analyses des experts, plusieurs dirigeants ont refusé l’idée qu’il existerait une formule unique du commerce de demain. Selon Laurent Milchior, les exemples de réussite sont aujourd’hui extrêmement variés. « Il y a des enseignes aujourd’hui qui cartonnent, où il n’y a aucun vendeur sur la surface de vente, comme Uniqlo. (…) Penser que le commerce n’est que la voie par la relation humaine, par le fait de créer du lien, c’est faux. »
Pour le dirigeant, le véritable sujet n’est pas le format ou l’organisation, mais la cohérence du modèle. « La seule chose qui compte, c’est d’avoir un vrai business model clair et net qu’on peut dérouler et ne pas partir dans tous les sens. »
Gérard Leclerc défend quant à lui les atouts du modèle coopératif : « C’est une somme d’individus qui s’engagent dans une vision, avec une capacité à mobiliser des moyens en commun pour servir nos clients. »
Au fil des échanges, la question de l’attractivité des enseignes est revenue à plusieurs reprises, qu’il s’agisse des consommateurs, des collaborateurs ou des futurs entrepreneurs.
Pour André Tordjman, président de Procos, l’enjeu dépasse les questions de technologie, de loyers ou de formats de magasins. « Donner envie aujourd’hui est la seule préoccupation pour laquelle nous devions travailler. Parce que lorsque le consommateur a envie, lorsque les collaborateurs ont envie, lorsque les lieux de commerce donnent envie, alors il n’y a plus de problème sur le commerce. »
