L’histoire du réseau Leonidas est singulière. Elle débute lorsque Anatolia Leonidas Georges Kestekides, d’origine grecque et vivant à New York, participe à un concours de confiserie en Belgique en 1910. “Il n’a pas remporté ce concours à l’exposition universelle, mais ce n’est pas le plus important, plaisante Philippe de Selliers, actuel DG de l’enseigne. Il est tombé amoureux d’une Belge et est resté. Puis, ils ont ouvert un premier salon de thé en 1913, baptisé Leonidas. Par la suite, c’est son neveu Basile qui a développé l’enseigne.” Cette histoire marquera le réseau puisque, plus d’un siècle plus tard, les descendants indirects du fondateur sont toujours les seuls actionnaires de Leonidas.
La famille prend la décision d’étendre son maillage à l’étranger en 1960, en commençant par les pays voisins. En France, la marque est présente depuis plus de 50 ans. Une stabilité qui rassure les entrepreneurs désireux de se lancer en franchise. Philippe de Selliers, DG du réseau depuis huit ans, en a bien conscience : « Il s’agit d’une entreprise familiale, avec une ligne de conduite sur le très long terme, c’est rassurant pour tout le monde.”
Pour Delia Le Berre Mrimi, franchisée de deux boutiques Leonidas dans les centres commerciaux de Belle Épine et de Créteil Soleil, c’est un véritable argument de vente. « C’est beau d’avoir une marque avec une telle histoire. Le storytelling fait vendre, sourit-elle. Et d’un autre côté, c’est la qualité du produit qui parle pour lui-même. Quand on a des produits sans conservateurs, sans huile de palme et 100 % cacao durable, ce sont de vrais arguments de vente.”
L’entreprise a récemment investi 85 millions d’euros dans une nouvelle usine, dans le sud de Bruxelles, qui permettra de développer de nouvelles gammes de produits, notamment vegan, sans sucres ajoutés, casher, etc. Une nouvelle que les franchisés ont bien accueillie et qui permettra à Leonidas de poursuivre la diversification de son offre.
Une franchise un peu spéciale
La marque se présente comme un fabricant de chocolats, “100 % frais, 100 % belge et sans huile de palme.” Elle met l’accent sur la qualité de son produit et sur la RSE. “C’est ce qui nous a séduits, confient Sandra et Sébastien Caron, un couple de franchisés qui a ouvert un premier magasin en janvier 2023, et un second en décembre 2024, dans le Nord de la France. Mais l’argument principal a été l’absence de droits d’entrée et de redevances.” En effet, les franchisés Leonidas sont des distributeurs. Le réseau se rémunère uniquement en leur vendant ses chocolats. “Nous signons un contrat avec eux qui nous oblige à respecter la charte graphique et certains critères. Mais nous nous occupons de notre communication et n’avons pas à reverser une partie de notre chiffre d’affaires. C’est quand même important pour des indépendants”, souligne Sandra Caron.
Tous les franchisés interrogés citent cet avantage comme étant l’un des plus importants. Cela a été le cas pour Thomas Van Vyver, le plus jeune franchisé de Belgique qui s’est lancé avec trois associés, tous ayant moins de 30 ans. “Quand nous les avons rencontrés au Salon de la franchise, on a compris qu’ils voyaient vraiment les franchisés comme des partenaires, raconte-t-il. Et cette vision se traduit financièrement, par l’absence de royalties ou de rétribution au niveau de la communication nationale.” Pour le franchisé belge de 24 ans, qui s’est lancé en août 2024, le bémol est sur les marges. “En même temps, on ne paie pas les royalties et il y a un service derrière, on ne peut pas tout avoir.” S’il dépeint l’accompagnement comme étant très satisfaisant, il aimerait qu’il y ait encore plus d’écoute des franchisés. “Parfois, les décisions qui sont prises le sont pour tous les pays où Leonidas est présent, et ceux-ci ne performent pas de la même manière que les autres», indique-t-il.
Crédit : Leonidas.
Une formation online
Pour rejoindre la franchise Leonidas, aucun prérequis en termes d’entrepreneuriat et de management n’est nécessaire. L’enseigne invite tous ses nouveaux franchisés à une formation d’au moins une semaine à son siège, à Bruxelles, au sein de sa Leonidas Academy. « Quand vous devenez franchisé, vous avez une formation initiale et une rencontre avec le maître chocolatier, raconte Sandra Caron. La formation aide à démarrer l’entreprise, notamment sur l’établissement des prix et l’implantation d’un magasin. C’est très ludique, et c’est l’occasion de rencontrer d’autres futurs franchisés.” Tous les franchisés ont ensuite accès aux formations en ligne, ce qui leur permet de rester à jour.
Philippe de Selliers rappelle néanmoins que pour rejoindre le réseau, il faut être aligné avec les valeurs de l’entreprise. “Selon moi, il y en a quatre : esprit d’équipe, responsabilité, respect et intégrité, et la passion. La mission est de créer des moments de bonheur pour tous, en restant accessible, pas de vendre des produits toujours plus chers.” Leonidas propose quatre types de concepts ouverts à la franchise, à commencer par le magasin classique, qui peut se situer aussi bien en centre commercial qu’en centre-ville, sur des surfaces allant généralement de 40 à 60 m². Le “Chocolate and Café” est un concept qui s’apparente davantage à un salon de thé et qui nécessite un local un peu plus grand (entre 40 et 70 m²). Le “Shop in shop” est le modèle le moins coûteux. Peu développé en France, il s’agit d’un corner intégré à un magasin existant, sur une surface réduite de 10 à 15 m². Enfin, le format kiosque est proposé en galerie commerciale sur une surface de 18 à 30 m². Comptez au moins 80 000 euros d’apport personnel pour ouvrir un magasin classique.
“Dans tous les cas, il est très important pour moi de prendre le temps avec nos équipes pour challenger les candidats, poursuit Philippe de Selliers. Je ne veux pas décevoir, je préfère promettre un peu moins et délivrer plus. Il faut toujours bien challenger les entrepreneurs pour qu’ils dépassent les attentes du business plan. Et c’est le cas dans 80 % des cas.”
Une saisonnalité à risque
Pour les franchisés, l’un des principaux enjeux va reposer sur la saisonnalité des ventes. En effet, les acteurs spécialisés dans le chocolat réalisent la majorité de leur chiffre d’affaires sur les périodes de Noël et de Pâques. Une saisonnalité qu’il sera nécessaire de bien maîtriser pour performer tout au long de l’année. « C’est un vrai défi, confirme Delia Le Berre Mrimi. Pour y remédier, nous avons des partenariats avec des glaciers afin d’avoir des glaces à l’italienne aux saveurs des chocolats Leonidas. Cela permet d’atténuer les effets de la saisonnalité. Le nouveau concept, Chocolate and Café, permet également de poursuivre l’activité tout au long de l’année pour des magasins qui sont particulièrement sensibles à la saisonnalité. »
Sandra et Sébastien Caron mettent aussi en garde les nouveaux franchisés. “Souvent, les gérants comptent sur Pâques et Noël, mais c’est dangereux. Notre stratégie est d’essayer d’asseoir la rentabilité toute l’année. On déploie énormément d’énergie en communication, à travers des programmes de fidélité et des relances. Pour nous, Noël et Pâques sont la cerise sur le gâteau.” L’autre défi, c’est celui du recrutement. Comme dans la plupart des secteurs, les commerçants rencontrent des difficultés à trouver et conserver leurs salariés. “Nous avons beaucoup de turnover dans nos deux magasins, confie Delia Le Berre Mrimi. Je suis très exigeante, et c’est vrai que c’est un défi de former les collaborateurs.” Un constat que partage Thomas Van Vyver : « Je dirais que le recrutement, c’est le point le plus problématique. Et puis, c’est réussir à avoir un service différenciateur. Nous sommes en franchise, ce n’est donc pas le produit qui va nous différencier d’un autre franchisé, mais le service client. Il faut réussir à fidéliser une clientèle dans son propre magasin.”
30 ouvertures de magasins par an
Malgré ces difficultés, les quatre franchisés sont tous prêts à ouvrir un nouveau point de vente. “Cela fait seulement deux mois qu’on en a ouvert un deuxième, mais on envisage déjà d’en créer un nouveau. Le démarrage d’un nouveau point de vente, c’est grisant”, ajoute Sandra Caron. Le couple prévoit donc une troisième ouverture au premier semestre 2025 et ambitionne d’atteindre au moins les cinq points de vente. Thomas Van Vyver et Delia Le Berre Mrimi prévoient également de nouvelles ouvertures, en magasins classiques ou avec le concept « Chocolate and Café ». « Nous avons environ 330 magasins en France, souligne Philippe de Selliers. Mais, pour couvrir tout le territoire, il en faudrait environ 500. Nous prévoyons d’en ouvrir 30 par an en franchise. »
Allez plus loin
Lisez la suite de ce dossier dans L’Officiel de la Franchise n°249 d’avril 2025.
