Créée en 1995 à Poole, au Royaume-Uni, Lush s’est imposée avec une proposition radicalement différente : des produits frais, faits à la main, 100 % végétariens, cruelty-free (non testés sur les animaux), et majoritairement proposés sans emballage.
En France, la marque ouvre sa première boutique en 2005 et adopte dès le départ un modèle hybride mêlant succursales et franchises. « J’ai rejoint Lush en 2007; nous avions alors quatre magasins en France, dont deux franchises. C’est donc un mode de développement qui a accompagné l’enseigne dès le début », rappelle Mathieu Raguet, Europe Property Manager chez Lush.
Entre 2007 et 2016, Lush développe ainsi jusqu’à six franchises, avant que le groupe ne décide de geler ce mode d’expansion. « Notre volonté a été de nous focaliser sur les succursales. C’était une décision au niveau du groupe », poursuit-il. Les contrats existants sont honorés jusqu’à leur terme, le dernier magasin franchisé, à Besançon, ayant été repris par Lush en 2022.
« Cela a été une expérience très positive, que ce soit pour les franchisés ou pour Lush. L’idée, c’est de réitérer ce qui fonctionnait à l’époque. Bien sûr, on met à jour le contrat et certaines modalités, mais il n’y a pas de révolution par rapport à ce qui se faisait avant », indique Mathieu Raguet.
Une relance assumée pour mieux couvrir le territoire
Après dix ans de pause l’enseigne repart sur un modèle mixte. « L’idée, c’est de reprendre ce développement en franchise à partir de 2026, notamment pour mieux mailler le territoire et développer des communautés Lush dans des villes de plus petite taille qu’actuellement », explique-t-il.
L’enseigne a pour objectif d’ouvrir 3 à 4 boutiques en franchise par an. « Nous visons une vingtaine de magasins en franchise d’ici cinq ans, ce qui représentera à peu près un tiers de notre réseau français total. » Le développement en propre se poursuit également, mais de manière plus opportuniste, notamment sur des emplacements stratégiques. « Nous aimerions, par exemple, ouvrir une boutique rue de Rivoli, et celle-ci serait en succursale », confie Mathieu Raguet.
Si Lush compte aujourd’hui 39 boutiques implantées dans les principales grandes villes françaises, l’enseigne vise désormais des zones à fort potentiel mais encore non couvertes : « Il y a un certain nombre de villes où nous ne sommes pas encore, des villes importantes comme Dijon, Angers, Caen… des capitales régionales où Lush a totalement sa place. » Les implantations viseront principalement des villes de plus de 70 000 habitants.
Un recrutement sélectif des futurs franchisés
Pour atteindre ses objectifs, Lush recherche des entrepreneurs capables d’incarner localement l’identité de la marque. Le parcours de sélection inclut un stage en boutique pour tester la compatibilité avec le modèle. « À l’issue de ce stage, il y aura un rapport d’étonnement du candidat ou de la candidate, et un retour du manager qui l’aura accueilli », précise-t-il.
Pour rejoindre l’enseigne, comptez une enveloppe globale de 180 000 à 280 000 euros, incluant des droits d’entrée de 30 000 euros, un agencement estimé à 2 500 €/m², environ 10 000 euros de matériel informatique et un stock initial de 40 000 euros. Le contrat est conclu pour cinq ans, avec 5 % de royalties sur le chiffre d’affaires HT.
Cette relance s’inscrit dans une réflexion plus globale menée par le groupe : « Lush a choisi deux pays tests pour relancer la franchise : la France et l’Italie. (…) Si le test est concluant, on ne s’interdit pas d’étudier ce mode de développement pour d’autres pays européens. »
