Dans les allées de la NRF, les solutions dédiées à l’évolution du magasin physique sont nombreuses. Certaines sont déjà bien installées, comme les technologies RFID ou les étiquettes électroniques, d’autres sont encore en phase d’expérimentation. La robotique occupe notamment une place visible parmi les innovations présentées.
Pour Francesco Glorioso, directeur marketing et communication de la NRF, ces évolutions répondent d’abord à un changement rapide des comportements des consommateurs. « Le retail est un monde qui change très vite, parce que nos modes de consommation évoluent eux-mêmes très rapidement. »
Repenser l’expérience en magasin
Parmi les tendances qu’il identifie, Francesco Glorioso cite notamment la personnalisation des produits. Plusieurs stands du salon présentent des solutions permettant aux enseignes de proposer cette expérience directement en magasin, sur des chaussures, des sacs ou encore des tee-shirts.
« Aujourd’hui, avoir une basket d’une certaine marque ne suffit plus forcément. Je peux vouloir une basket personnalisée, avec mon nom dessus ou une image. Beaucoup de marques ont ainsi mis en place, dans leurs points de vente, des espaces où l’on peut personnaliser ses produits. On n’achète plus simplement un produit : on achète son produit, fait à sa façon. »
L’objectif est de transformer un achat standardisé en expérience individuelle. Les bornes et outils de personnalisation permettent ainsi au client de participer à la conception du produit qu’il achète.
Pour Francesco Glorioso, l’expérience passe aussi par les collaborateurs. « Quand je vais dans un magasin, j’ai envie d’être un peu le roi du magasin. J’ai envie de vivre une expérience. Les enseignes doivent donc avoir des vendeurs qui ne cherchent pas simplement à pousser un produit, mais qui savent écouter, conseiller et réellement échanger avec les clients. »
Une logique qui rejoint, selon lui, l’un des enjeux actuels des enseignes : faire revenir les clients en magasin. « Quand une enseigne réussit à vous faire revenir dans sa boutique non pas pour ses produits, mais parce qu’elle vous fait vivre une expérience, à un moment donné, vous allez aussi finir par acheter ses produits. C’est tout l’intérêt de travailler l’expérience en magasin. »
Cette réflexion intervient aussi dans un contexte de pouvoir d’achat contraint, qui pousse les consommateurs à arbitrer davantage leurs dépenses et met les commerces sous pression. « C’est un vrai défi. On peut beaucoup parler d’IA ou de data, et c’est effectivement un bouleversement majeur. Mais le véritable défi pour les enseignes reste d’avoir des points de vente animés. Comment y parvenir ? Notamment grâce à la personnalisation, la capacité à être visible dans les moteurs de recherche et les IA, mais aussi la création d’expériences qui vont au-delà du simple produit vendu. »
« Faut-il encore investir dans le magasin physique ? »
Cette question faisait précisément l’objet d’une conférence sur le salon. Plusieurs acteurs du retail y ont confronté leurs approches du magasin, à commencer par Beatrice Mouchet, directrice IT, clients et magasin chez Galeries Lafayette.
« On investit énormément dans la rénovation pour accueillir nos clients, mais surtout dans la formation de nos vendeurs. » Le service constitue un autre axe d’investissement, avec les soins, la livraison ou encore le développement du personal shopping. « On vient pour un conseil. Tout le monde doit avoir le droit à ce service », souligne-t-elle.
Les Galeries Lafayette ont également choisi de ne pas multiplier les écrans et les outils de commande en libre-service. « On a enlevé les écrans des magasins. Les outils pour passer commande sont dans les mains du vendeur. »
Chez IKEA, Nicolas Bouny, responsable des magasins parisiens, confirme l’importance du magasin dans la stratégie de l’enseigne. « Plus que jamais, le magasin physique est au cœur de notre stratégie. 30 % de nos ventes sont online, mais le magasin est au centre de l’expérience. »
L’enseigne ne délaisse pas pour autant les outils digitaux en magasin. IKEA doit ainsi tester à partir d’octobre des bornes d’IA générative dans ses trois magasins parisiens, en commençant par celui d’Italie Deux, selon les informations de LSA.
Le géant suédois fait également évoluer son réseau et ses formats. Après plusieurs expérimentations dans les centres-villes, l’enseigne développe notamment des magasins plus compacts au Mans, à Limoges et à Angers. « On n’abandonne pas le modèle physique. La question, c’est : qu’est-ce qu’on va y trouver ? »
Pour Nicolas Bouny, la réponse passe notamment par la capacité du magasin à répondre au besoin précis du client. « Il faut cesser de demander au client de s’adapter à nous, mais répondre à ses besoins. S’il veut acheter une étagère en 15 minutes sans faire le parcours du magasin, cela doit être fluide […] Il se peut qu’avec l’IA, vous en sachiez plus sur ce que vous venez acheter que le vendeur. Mais pour une cuisine, on peut passer des heures avec le vendeur. Il faut donc s’adapter aux besoins du client. »
La robotique, prochaine révolution du magasin ?
Pour Francesco Glorioso, la robotique fait partie des technologies que les enseignes doivent commencer à observer sérieusement quand on parle du magasin de demain. « C’est un peu comme pour l’intelligence artificielle : il y a deux ou trois ans, nous n’étions pas prêts à ce qui nous arrive aujourd’hui. Est-ce que la robotique va arriver ? Oui, c’est une tendance. Il faut garder les yeux ouverts sur les entreprises qui se lancent dans la robotisation et la robotique pour les points de vente. »
Dans les allées consacrées aux nouvelles technologies, la robotique attire en effet particulièrement l’attention. Robots de guidage, solutions d’assistance ou technologies permettant d’automatiser certaines opérations : plusieurs acteurs présentent des applications destinées au point de vente.
Un robot humanoïde développé par Hive Robots au travail dans un supermarché.
Crédits : Jeppe B. Nielsen
Parmi les solutions repérées, on peut citer la marque danoise Hive Robots, qui déploie un robot humanoïde. Ce dernier peut être loué pour prendre en charge les tâches répétitives de réapprovisionnement pendant la nuit.
L’entreprise allemande MetraLabs propose quant à elle des robots guides, déjà utilisés par des enseignes comme Decathlon et Carrefour d’après la startup. Leur dernier modèle, TORY, surveille les ruptures de stock, les rayons vides, les écarts de prix, et informe les clients des offres spéciales, ou les aide à trouver ce qu’ils recherchent dans le magasin.
Le robot TORY, développé par MetraLabs, surveille les ruptures de stock
Crédits : MetraLabs.
« La question pour les enseignes est donc la suivante : sommes-nous prêts à prendre le risque de commencer à explorer ces technologies ? Sommes-nous prêts à investir un peu pour comprendre ce que la robotique pourrait apporter à nos points de vente ?, interroge Francesco Glorioso. Mon conseil serait de commencer à s’y intéresser dès maintenant, parce qu’il se passe beaucoup de choses dans ce domaine. »
