L’histoire de B&B HOTELS commence en 1990, autour d’une table en Bretagne. « Une famille bretonne arrive avec deux idées folles, résume Fabrice Collet, président du groupe. La première : révolutionner l’hôtellerie. La seconde : le faire avec les moyens du bord, sans expert ni argent, et à Brest. »
À cette période, la révolution des chaînes hôtelières venue des États-Unis est en cours. En 1986, Accor est le numéro un sur le marché mondial. Mais les fondateurs parient sur un nouveau modèle. « On peut avoir envie de se faire plaisir, mais aussi parfois juste d’un service simple et efficace », poursuit Fabrice Collet, qui résume la philosophie de l’enseigne. Une approche en phase avec l’émergence de marques comme IKEA, EasyJet ou McDonald’s à cette même période.
Les deux premiers hôtels ouvrent simultanément à Brest et Saint-Malo. Trente-cinq ans plus tard, le groupe compte près de 900 établissements dans 17 pays, dont les États-Unis, l’Allemagne ou encore le Brésil. Le capital initialement breton est remplacé par des investisseurs internationaux. « C’est une histoire qui demande beaucoup d’argent », concède Fabrice Collet. B&B HOTELS est cependant resté fidèle à ses origines, avec un siège toujours basé à Brest.
B&B HOTELS à Brest. Crédit : B&B HOTELS.
97 hôtels franchisés en France
B&B HOTELS a longtemps privilégié un développement en propre, afin de conserver une forte maîtrise de l’expérience client. « Nous détenons les fonds de commerce, précise Céline Vercollier, directrice générale de l’enseigne. Si nous voulons rénover un hôtel, pas besoin de convaincre un franchisé. Cela nous donne beaucoup d’agilité et nous aide à maintenir des standards élevés »,
La franchise n’est donc pas absente de la stratégie. Le groupe compte 97 hôtels franchisés en France, portés par une vingtaine de partenaires, choisis avec soin. « Nous voulons recruter des franchisés heureux », insiste Céline Vercollier. « Nos hôteliers sont des entrepreneurs, souvent issus de l’immigration de première génération. On essaie de valoriser ces histoires », ajoute Fabrice Collet.
Aujourd’hui, le groupe revendique plus de 1,4 milliard d’euros de chiffre d’affaires. « Depuis 2017, le chiffre d’affaires du groupe a été multiplié par 3, tandis que le parc a été multiplié par 2, détaille Céline Vercollier. Le marché français, qui représentait alors 50 % de l’activité du groupe, n’en représente une trentaine aujourd’hui ».
À la conquête de l’Ouest
Le développement de B&B HOTELS passe aussi par l’innovation. Le groupe teste actuellement une seconde marque, B&B Home, orientée vers la location moyenne ou longue durée. « Le quatrième espace B&B Home devrait ouvrir à Caen prochainement. Nous en aurons au moins neuf d’ici la fin de l’année », annonce la direction.
À l’international, le groupe avance prudemment sur les marchés les plus concurrentiels. « Nous essayons d’investir aux États-Unis, en y allant avec prudence. Nous avons des constructions en cours en Floride », explique Fabrice Collet. Le Royaume-Uni et le Luxembourg font également partie des pays récemment ouverts.
Pour accélérer son maillage, B&B HOTELS n’exclut pas les rachats, comme l’illustre l’acquisition de 30 hôtels Ibis Budget en Allemagne. Le potentiel est considérable : la pénétration des chaînes hôtelières est encore faible dans plusieurs pays européens (7 % en Italie, contre 55 % en France d’après l’enseigne).
