Longtemps positionné entre promotion immobilière et exploitation touristique, Pierre & Vacances a recentré son modèle sur l’exploitation à 100 %. L’enseigne, fondée en 1967 à Avoriaz, a opéré ce virage stratégique en 2021, après la pandémie. « Nous sommes sur une réinvention réussie », se réjouit Stéphanie Giniès, directrice marketing et digital de l’enseigne. Cette évolution s’accompagne en effet d’un chiffre d’affaires en hausse de 5 % en 2024, atteignant les 384,8 millions d’euros. La croissance est particulièrement forte en Espagne (+15,7 %) et reste positive en France (+1,9 %).
L’expérience client est au cœur de cette transformation, avec une montée en gamme progressive et des services repensés. Le Net Promoter Score (NPS) a, par exemple, doublé en quatre ans pour atteindre 45. Pour satisfaire ses clients et en attirer de nouveaux, Pierre & Vacances a massivement investi dans la modernisation de ses infrastructures. D’ici 2028, le réseau prévoit de d’atteindre les 87 résidences neuves ou rénovées, dont 77 résidences dès 2025. « 33 millions d’euros ont été investis ces deux dernières années, confie Stéphanie Giniès. Ce sont à la fois des financements des propriétaires et de Pierre & Vacances. »
Résidence premium L’Amara, à Avoriaz. Pierre & Vacances.
Ces rénovations permettent également de réduire l’empreinte carbone du réseau, en optimisant la consommation d’énergie et d’eau. L’enseigne vise en effet une réduction de 51 % de son empreinte carbone à horizon 2030, en ligne avec l’Accord de Paris.
Pierre & Vacances mise aussi sur de nouvelles offres, comme l’offre « Dimanche-Dimanche ». Pensée pour réduire les embouteillages, elle connaît un succès grandissant. En montagne, tous les séjours d’été intègrent désormais des services inclus, comme un pass pour la piscine olympique à Méribel. « La premiumisation, ce n’est pas seulement faire du haut de gamme, c’est faire mieux qu’avant sur chaque niveau de gamme », souligne la directrice marketing et digital.
Résidence premium et Spa à Houlgate. Pierre & Vacances.
Un développement soutenu en Europe et en franchise
La stratégie de développement de Pierre & Vacances repose sur une expansion forte, avec un objectif de plus de 3 600 nouveaux logements d’ici 2028. Le réseau se positionne sur des hôtels et des résidences en montagne ou sur le littoral, principalement en France et en Espagne. « Nous avons un pipeline d’opportunités important sur l’Europe du Sud. On regarde activement l’Italie et le Portugal », ajoute Alexis Boudrand, directeur développement. En 2025, l’enseigne prévoit déjà 1 000 nouveaux hébergements, notamment à Alicante, Las Palmas, Grenade, Ibiza, Biarritz et les Cinque Terre.
L’enseigne adopte désormais un modèle hybride de croissance. « 60 % des nouveaux logements seront sous bail, et 40 % en asset light, c’est-à-dire franchise ou contrats de gestion, précise Alexis Boudrand. L’asset light est un modèle agile, qui nous a permis de nous développer sur ces trois dernières années. 24 établissements fonctionnent déjà sous ce modèle, dont 11 en franchise et 13 en contrat de gestion ». Cette approche permet de diversifier les investissements tout en s’appuyant sur des promoteurs externes.
« L’asset light est une façon de gérer le risque. Notre conviction est qu’il faut faire les deux modèles : bail et franchise », explique Grégory Sion, directeur général de Pierre & Vacances. L’enseigne se positionne sur des établissements entre 3 et 5 étoiles, avec une capacité moyenne de plus de 80 chambres et une attention particulière aux services proposés. « On ne s’engage pas, même en franchise, si ce n’est pas gagnant-gagnant », souligne-t-il.
Hotel Menorca Binibeca, à Minorque. Pierre & Vacances.
Avec 2 millions de clients accueillis chaque année et un taux d’occupation moyen de 97 % en février 2025, Pierre & Vacances poursuit sa transformation en Europe en intégrant des objectifs environnementaux ambitieux. Un enjeu crucial dans un secteur du tourisme qui représente 97 millions de tonnes de CO₂ en France en 2022*.
*Selon l’Agence de la transition écologique (ADEME).
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