Dupliquer à l’identique ne séduit plus les nouvelles générations
Pendant des décennies, la franchise en restauration a prospéré sur un modèle simple : la duplication à l’identique. D’un bout à l’autre du territoire, on retrouvait les mêmes chaises, la même carte, les mêmes couleurs, la même ambiance standardisée. Cette uniformisation a permis de construire des empires. Elle facilitait la gestion, réduisait les coûts, et offrait aux clients une promesse claire : celle de ne pas être surpris.
Mais ce modèle, que j’appelle celui de la photocopieuse, est à bout de souffle. Hier, les clients valorisaient le rapport qualité-prix. Aujourd’hui, les jeunes générations, notamment la Gen Z, évaluent le rapport moment-prix : ce qu’ils recherchent, ce n’est pas seulement ce qu’il y a dans l’assiette, mais l’expérience qu’ils vivent, l’émotion qu’ils ressentent, le souvenir qu’ils emportent.
Cette expérience est une alchimie faite de mille détails : l’accueil, la personnalité du personnel, l’âme du lieu, son ancrage dans un quartier, son unicité. On y ajoute la photogénie du décor, son potentiel “instagrammable”, l’impression d’être dans un lieu « vivant » plutôt qu’ »exécuté ». Cette expérience-là, par définition, échappe à la duplication. Dès qu’on tente de la standardiser, elle perd en relief.
Les chaînes historiques peinent à se renouveler
Cette attente de singularité est particulièrement forte chez les moins de 35 ans. Leur seuil de tolérance à l’ennui est bas. Ils fuient les chaînes dès qu’elles sentent la redite, le formaté, le « corporate ». On l’observe dans tous les secteurs, y compris l’hôtellerie. Le couvre-lit bleu identique dans tous les Novotel ? Cette génération préfère les concepts comme Mama Shelter, où chaque établissement est unique, mais porté par un même esprit.
En restauration, les dégâts sont visibles. Des enseignes historiques comme Courtepaille, Buffalo Grill, Hippopotamus ou Del Arte en font les frais. Leur fréquentation baisse, leur clientèle vieillit. Courtepaille, fondée en 1961, a déposé le bilan. Ce n’est pas la faute de la crise sanitaire, ni du pouvoir d’achat. Ce n’est pas la grillade qui a tué Courtepaille, mais le copier-coller. Ce schéma, qui rassurait hier, rebute aujourd’hui. Ce n’est pas en changeant les couleurs des murs que l’on sauve un concept quand c’est sa philosophie même qui ne fonctionne plus. Le virage est lent, mais implacable. Dans dix ans, cette clientèle jeune représentera l’essentiel du pouvoir d’achat.
Dupliquer une culture, pas un décor : la mutation est en marche
Heureusement, certains ont compris. Le groupe Big Mamma en est l’illustration. Vingt-sept restaurants. Aucun ne porte le même nom. Aucun ne se ressemble. Et pourtant, ils expriment tous le même ADN : cette générosité débordante, ce service vivant, cette ambiance festive. Chez Gira Conseil, nous avons mené un test : un habitué est entré les yeux bandés dans un nouvel établissement du groupe. Il a reconnu l’esprit du lieu immédiatement. Voilà la preuve que l’on peut dupliquer un état d’esprit sans jamais tomber dans la copie.
Telle est la voie à suivre : ne plus dupliquer des murs, mais une vision. Le manuel opératoire ne peut plus être un recueil figé de règles. Il doit devenir un guide vivant, souple, qui transmet une intention. On y donne des repères, pas des chaînes.
Cela suppose aussi de revoir le rôle du franchisé. Il ne s’agit plus de lui demander de reproduire à la lettre un concept, mais de lui donner les moyens d’incarner la marque à sa manière. Laisser cette marge d’expression permet à l’enseigne de rester vivante.
Les groupes émergents comme Pizza Cosy ou PNY l’ont bien compris. Chez PNY, aucun restaurant ne se ressemble. Mais tous partagent cette culture du burger premium, cette ambiance cool et assumée. Même McDonald’s amorce cette mutation avec ses « McDo Original », des lieux plus petits aux cartes resserrées. C’est un signe fort. Si une machine aussi lourde que McDo peut changer de cap, alors tous les réseaux le peuvent.
Sortir du piège de la duplication, une urgence
Dupliquer à l’identique a été une recette gagnante. Aujourd’hui, c’est un piège. Les consommateurs veulent de l’âme, pas une copie. Les réseaux qui réussiront demain seront ceux qui sauront inspirer plutôt qu’imposer, diffuser une culture plutôt que reproduire un décor.
Ce modèle demande de la créativité, de la confiance, du lâcher-prise. Il est plus vivant, plus humain, et plus en phase avec son époque. La franchise ne meurt pas : elle mue.
Le conseil que je donnerais à un futur franchisé, c’est de bien choisir son enseigne et de s’impliquer totalement. Il doit faire transpirer l’esprit de la marque à ses équipes. Il n’est pas là pour exécuter un modèle, mais pour l’incarner. Cela suppose de recruter des franchisés sensibles à l’enseigne, des fans. Ce n’est pas un détail : c’est le cœur du sujet. Car une philosophie ne s’écrit pas dans un manuel opératoire. Elle se vit, se transmet et s’incarne.
