C’est officiel, un corner Shein permanent sera présent à partir de novembre 2025 au Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV), en plein cœur de Paris. Cinq autres boutiques devraient voir le jour dans des magasins Galeries Lafayette en province, d’après la Société des Grands Magasins (SGM), la foncière commerciale qui les détient.
« Ce projet nous permet d’attirer une clientèle plus jeune, de répondre aux attentes de nos consommateurs, tout en préservant l’ADN de nos magasins et en redonnant du souffle au cœur de nos villes, de Paris à la province, justifie Frédéric Merlin, le dirigeant de SGM, dans un communiqué de presse. C’est aussi une innovation majeure : grâce à sa connaissance fine des ventes en ligne, Shein sait ce qui plaît localement et permet ainsi d’adapter l’offre de façon unique à chaque territoire ».
Une annonce qui n’a pas plu au groupe Galeries Lafayette, lequel avait cédé ces magasins à SGM. « Les Galeries Lafayette tiennent à exprimer leur profond désaccord avec cette décision, au regard du positionnement et des pratiques de cette marque d’ultra fast fashion qui est en contradiction avec leur offre et leurs valeurs », peut-on lire dans un communiqué du groupe. Pour les Galeries Lafayette, cette décision est « contraire aux conditions contractuelles d’affiliation qui lient le groupe SGM aux Galeries Lafayette ». La question se pose également du côté des affiliés, qui pourraient être en mesure de refuser de vendre les produits de la plateforme chinoise, d’après une source proche du dossier citée par l’AFP.
« Il faut tracer une ligne rouge »
Si la marque de fast fashion avait déjà développé des pop-up stores, des magasins éphémères ouverts pendant quelques semaines, à Paris, ces corners permanents sont une nouvelle étape dans la stratégie de normalisation de Shein. Plusieurs fédérations sont montées au créneau pour dénoncer ces ouvertures, notamment la Confédération des Commerçants de France (CDF), qui accuse Shein de tenter « une opération de respectabilité qui ne trompera personne. » « Le prêt-à-jeter ne doit pas remplacer le prêt-à-porter. Une entreprise qui ne respecte ni nos normes ni nos lois ne revitalisera jamais les centres-villes », souligne Pierre Bosche, président de la CDF.
Pour Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, cela ne fait aucun doute, Shein cherche à monter en gamme en s’appuyant sur son nouveau partenaire. « La stratégie de Shein est claire : conquérir à la fois le bas de gamme et, progressivement, monter en gamme pour élargir sa clientèle. Leur force repose sur le digital, mais aussi désormais sur une présence physique renforcée », explique-t-il.
Ce dernier s’en remet aux institutions politiques européennes pour enrayer la croissance de Shein sur le Vieux continent. « Il faut tracer une ligne rouge. Depuis des années, la Chine méprise nos marques et nos consommateurs, avec des produits non conformes et un marketing agressif […] Seul le politique peut agir, et c’est désormais au niveau européen que tout se joue. Si l’Europe laisse faire, nous sommes perdus. Outre Shein, il y a Temu, TikTok Shop, AliExpress. Ce ne sont pas un, mais plusieurs acteurs qui détruisent notre économie. »
Pour rappel, Pimkie avait déjà subi les foudres des fédérations du secteur après l’annonce de son partenariat avec Shein. Une association qui lui a valu d’être exclue à l’unanimité de la Fédération des enseignes de l’habillement et de l’Alliance du Commerce.
