L’Asie est partout : dans les centres-villes, les food courts, les retail parks, sur les plateformes de livraison, dans les linéaires de GMS. Ce mouvement, visible depuis plusieurs années, a pris une ampleur inédite : en 2024, les principales enseignes asiatiques de restauration rapide (Sushi Shop, Pitaya, Eat Sushi…) ont généré plus de 450 millions d’euros de chiffre d’affaires, selon Made in FR. Une dynamique qui irrigue toute la restauration hors foyer et contribue à booster les ventes de produits asiatiques, en distribution spécialisée comme en grande surface.
Pour Bernard Boutboul, président de Gira Conseil, il s’agit d’une mutation profonde, beaucoup plus large qu’un simple effet de mode : « Auparavant, la cuisine asiatique était représentée par le restaurant chinois du coin. Ils étaient 9 000 il y a 20 ans. Ils sont toujours autant, 20 ans après. » Puis, le paysage s’est ouvert avec l’arrivée des Japonais et des sushis, avant qu’une troisième vague ne change tout : « Plus récemment, l’autre Asie est arrivée : les cuisines coréenne, thaïlandaise et vietnamienne. »
Cette diversification a créé un cercle vertueux : « Plus on diversifie l’Asie en France, plus elle attire de clients, avec une montée en gamme par rapport aux restaurants chinois. » Une montée en gamme qui séduit particulièrement les jeunes générations. « Aujourd’hui, si on regarde la gen Z élargie, c’est une population complètement fan de ce type de concept », insiste-t-il.
Une grande variété de cuisines
Quand on pense cuisine asiatique, les restaurants de sushis sont souvent incontournables. Cette spécialité japonaise a conquis le cœur des Français, jusqu’à entrer dans le Top 10 des plats snacking préférés des consommateurs entre 2010 et 2023. Détrônés par des plats moins chers comme le kebab et la pizza, ou par de nouvelles tendances comme le poké bowl (selon une étude Speak Snacking parue en mars 2025), les sushis conservent néanmoins un public fidèle. En 2024, environ 22 % des 18-25 ans déclarent en consommer, davantage que la moyenne nationale.
Si le marché compte de nombreux indépendants, certaines enseignes ont tiré leur épingle du jeu, à l’instar de Sushi Shop ou Côté Sushi, qui a consolidé sa place en rachetant 16 succursales de Planet Sushi. « Aujourd’hui, nous sommes numéro 1 sur le marché du sushi, se réjouit Emmanuel Taïb, dirigeant du groupe. Nous proposons une cuisine Nikkei, fusion Japon-Pérou, positionnée sur un segment qualitatif mais accessible. » L’enseigne compte 95 restaurants pour 25 franchisés, avec un objectif de 100 restaurants d’ici la fin de l’année.
Matsuri, repris en octobre 2023 par Adrien de Schompré, cofondateur de Sushi Shop, continue également de jouer un rôle important. Celui-ci a choisi de rajeunir la marque et d’attirer une clientèle plus large, en misant sur le kaïten (comptoir avec tapis roulant), très populaire au Japon. L’enseigne compte une dizaine d’adresses et mise sur la franchise pour accélérer son développement.
Les ramen sont consommés par 7 % de la population, autant que les bánh mì, mais moins que les bo bun (10 %) et les pad thaï (14 %), selon Speak Snacking. Sur le segment de la street food thaï et vietnamienne, la scène reste très ouverte. Avec une centaine de restaurants en France, dont 80 % en franchise, Pitaya est l’un des leaders du marché. « Aujourd’hui, les clients font face à une offre beaucoup plus plurielle qu’autrefois, explique Samuel Kouppe de Kermartin, directeur marketing de Pitaya. Le marché s’élargit, même si les clients ne font pas toujours la différence entre vietnamien, chinois ou thaïlandais. »
L’engouement pour la Corée se confirme avec l’arrivée de nouvelles enseignes. ChungChun et Chikin Bang se développent en franchise, l’un autour du ricedog, l’autre du poulet frit. Ces concepts misent sur des sauces relevées, des plats tendance et la force de la culture coréenne : « Avec l’essor de la K-pop et des dramas sur Netflix, les clients découvrent beaucoup la nourriture à travers ce qu’ils regardent, et veulent ensuite la goûter dans la vraie vie. »
Les tendances qui façonnent le marché
Selon Bernard Boutboul (…)
