Sur le secteur de la seconde main, le marché de l’habillement représente à lui seul 33 milliards d’euros. En France, le marché a explosé, passant d’environ 1 milliard d’euros en 2018 à plus de 6 milliards en 2023. Ce bond est stimulé par une adoption massive de la seconde main parmi les consommateurs, avec notamment une large pénétration chez les Millennials et la génération Z, qui intègrent ces modes de consommation circulaires dans leur quotidien.
En 2023, 72 % des Français ont déclaré avoir acheté un produit d’occasion sur les 12 derniers mois(4). Une tendance qui pourrait se poursuivre dans les années à venir. « Selon notre étude, 7 Français sur 10 pensent acheter plus de seconde main dans 5 ans, ce qui est très encourageant, indique Guillaume Cuzin, responsable rachat de mobilier et du marketing chez Adopte un bureau, et porte-parole du Collectif des solutions circulaires. Le marché bouge énormément. La cible des particuliers grandit bien, notamment avec Vinted. Mais il y a un effet rebond : comme les gens peuvent revendre plus facilement, ils achètent aussi plus facilement. »
Le développement de la seconde main s’appuie ainsi sur la digitalisation, avec des plateformes comme Vinted, leboncoin ou Back Market. En parallèle, de plus en plus d’enseignes en franchise investissent ce marché, en complément d’offre ou comme cœur de modèle. C’est le cas de Kilo Shop, un réseau spécialisé dans la friperie vintage et vêtements de seconde main. Cette filiale du groupe DB Invest déploie un concept simple : les articles sont vendus au poids, le prix au kilo étant défini en fonction de leur matière.
L’enseigne compte 22 magasins en France, dont 9 en franchise. « Depuis la fin des années 2010, il y a un engouement pour la seconde main », raconte Alexandre Préclaire, consultant et développeur réseau chez Kilo Shop. Avec ce concept, la marque cible avant tout les étudiants et les touristes. Chez les 18-34 ans, la seconde main pèse déjà 16,3 % des achats vestimentaires(3). Pour Alexandre Préclaire, la friperie « rassure » face à l’e-commerce et à une fast fashion qui a déprécié la valeur du vêtement : « Acheter un produit de seconde main ou d’upcycling est un geste citoyen, et une partie de nos clients vient pour cela. Mais beaucoup viennent chercher des pièces de mode vintage. »
L’enseigne prévoit de poursuivre son déploiement en franchise et vise trois ouvertures de magasins par an, tout en restant prudente. « Le marché du retail est chahuté, précise-t-il. Nous nous portons bien car nous avons un autre positionnement, mais nous devons faire attention à nos implantations ainsi qu’au choix des porteurs de projet. » Kilo Shop mise aussi beaucoup sur l’upcycling, qui consiste à « faire du neuf avec du vieux. Nous redesignons des vêtements pour leur offrir une seconde vie, sans consommer de nouveaux matériaux. Cette part est en croissance continue. »
Face à l’engouement des consommateurs pour la seconde main, des enseignes de prêt-à-porter tentent de l’intégrer dans leur modèle. C’est le cas d’Okaïdi, marque de vêtements pour enfants de 0 à 12 ans, qui compte un peu plus de 350 magasins en France, dont 52 en franchise. Elle déploie depuis cette année un service de consigne dans tous ses points de vente. Concrètement, les clients qui achèteront des vêtements chez Okaïdi auront jusqu’à deux ans pour les retourner, propres et repassés, pour recevoir une carte-cadeau de 15 à 20 % de la valeur du produit.
« Quand le client achète neuf, il sait qu’il a une valeur de revente garantie, sous réserve de bon état. La valeur du rachat est affichée sur le ticket de caisse », détaille Ludovic Leurent, responsable développement marché seconde vie des produits ÏDKIDS, maison mère d’Okaïdi. Les produits revendus en seconde main seront quant à eux réduits d’environ 60 % par rapport au prix d’origine : « Notre système est censé être plus simple que celui de Vinted, et plus local, donc écologique. » De nombreuses marques ont ainsi déployé une offre de seconde main, à l’instar de Kiabi, Jules ou encore les Galeries Lafayette. Mais la mode n’est pas la seule industrie à s’impliquer sur ce secteur.
Une diversification des segments
Si le prêt-à-porter reste historiquement le segment principal de la seconde main, d’autres secteurs connaissent une croissance rapide, à l’instar des articles électroniques. Par exemple, en 2023, le marché des smartphones reconditionnés représentait plus de 1 milliard d’euros en France, selon Xerfi. Cette diversification ouvre de nouvelles opportunités pour les réseaux de franchise qui peuvent adapter leurs offres selon les spécificités des marchés. C’est le cas, par exemple, du groupe Fnac Darty, qui a créé un pôle « Seconde Vie » il y a sept ans, regroupant plusieurs activités, allant de la reprise à la revente.
« Globalement, la seconde main est un marché en forte croissance depuis plusieurs années, estime Benoit Mirabel, directeur du programme Seconde Vie chez Fnac Darty. Certains segments sont plus porteurs que d’autres, comme la téléphonie qui est mature, tandis que celui de l’électroménager est en plus forte croissance. Il est cependant plus difficile à aborder, car il demande une certaine technicité, mais nous pensons qu’il a beaucoup de potentiel, ayant plus de demande que d’offre. »
La seconde vie représente chez Fnac Darty 150 millions d’euros de volume d’affaires, sur 8 milliards d’euros au total. L’enseigne prévoit cependant de doubler son volume d’affaires sur la seconde main, en atteignant les 300 millions d’euros d’ici 2030. « Il y aura donc une croissance plus importante sur la seconde vie qu’à l’échelle du groupe », résume Benoit Mirabel, qui nous en dit plus sur sa stratégie : « Pour pouvoir croître, il nous faut d’autres sources de produits à vendre à nos clients. Nous avons beaucoup développé l’achat de produits reconditionnés auprès de fournisseurs, de la même façon que nous avons des fournisseurs de produits neufs. »
Cet engouement pour les produits électroniques reconditionnés, Easy Cash l’a aussi observé. Cet acteur historique de la seconde main, présent sur le marché depuis 25 ans, concentre aujourd’hui son offre sur des segments porteurs et à forte valeur ajoutée. « Le marché de la seconde main est en croissance, il a été multiplié par deux en cinq ans, et il va sans doute encore doubler en cinq ans. Il est porté par deux phénomènes : l’appétence croissante pour une consommation responsable et la démocratisation liée aux offres en ligne », estime Anne-Catherine Péchinot, directrice générale d’Easy Cash.
L’enseigne qui compte 200 magasins revendique une croissance annuelle de son chiffre d’affaires de 14 % depuis sa création, en 2001 : « Il y a 25 ans, on vendait un peu de tout — poussettes, gadgets, etc. Depuis quelques années, nous nous concentrons sur le high-tech, le luxe et la culture. Aujourd’hui, nous accordons une plus grande place aux produits premium, notamment sur l’électroménager. Sur la téléphonie, bien que les volumes atteignent un plafond, la valeur continue de croître car les modèles neufs sont de plus en plus chers. »
Le prix des produits de seconde main est en effet un argument majeur. On estime que c’est la première motivation pour 79 % des consommateurs français(5). Fnac Darty perçoit ainsi son offre « Seconde Vie » comme un moyen d’attirer des clients avec un pouvoir d’achat plus restreint, et de les fidéliser. « Les produits de seconde vie rencontrent un succès notamment en raison de leurs prix, confirme Benoit Mirabel. Ils sont de qualité, et en moyenne 30 % moins chers que des produits neufs. Car nous parlons bien de seconde vie et non pas d’occasion. » Cette distinction est également essentielle pour Easy Cash, qui fait de son expertise sa marque de fabrique. « Sur les produits de luxe par exemple, nous garantissons l’authenticité par des tiers de confiance. Nos équipes sont formées à la gemmologie pour la bijouterie, et nous utilisons des détecteurs de métaux », explique Anne-Catherine Péchinot, qui est cependant confrontée à un enjeu réglementaire.
Allez plus loin
Lisez la suite de ce dossier dans L’Officiel de la Franchise n°253 de septembre 2025.
