Que pensez-vous de la loi contre l’ultra fast fashion ?
Bernard Cherqui : Nous avons salué cette loi dans son principe. Elle vise à rendre le commerce plus vertueux sur le plan environnemental et à réduire son empreinte carbone. Ce qui est important pour nous, c’est que les parlementaires et le gouvernement ont été très clairs : cette loi doit cibler les plateformes extra-européennes, qui ont un impact environnemental considérable, sans pénaliser le commerce implanté en France.
Les enseignes françaises sont engagées depuis plusieurs années dans une démarche de réduction de leur empreinte carbone. Elles améliorent leurs processus, travaillent sur la traçabilité des produits, utilisent davantage de matières durables et respectent les règles. Nous serons donc très vigilants pour que cette loi ne produise pas d’effets indésirables sur le commerce français.
Quels effets concrets attendez-vous de cette loi ?
B.C. : Le texte prévoit notamment de pénaliser les entreprises qui commercialisent des produits de faible qualité, peu réparables et dont le renouvellement est très rapide. Sans les nommer, ces critères concernent essentiellement les plateformes extra-européennes.
À cela s’ajoutent les nouvelles taxes qui entreront en vigueur. À partir de novembre, les produits importés par avion via ces plateformes seront soumis à une taxation de 5 euros par catégorie de produit. L’ensemble de ces mesures montre que l’Europe commence à prendre conscience du problème et cherche à rétablir une concurrence plus équitable. Nous ne sommes pas opposés à la concurrence, mais elle doit être loyale. Aujourd’hui, elle ne l’est pas.
Le BHV a récemment mis fin à son partenariat avec Shein. Est-ce la preuve que sa stratégie de normalisation ne fonctionne pas ?
B.C. : C’est un exemple très intéressant. Au-delà des polémiques qu’il y a pu avoir, ce que nous disions dès le départ, c’est que le modèle économique de Shein n’était pas compatible avec celui d’un magasin physique. Dans un commerce traditionnel, il faut payer des salariés, des loyers, des impôts. Lorsque Shein applique ces contraintes, les prix ne sont plus les mêmes. Beaucoup de visiteurs sont venus découvrir le corner par curiosité, mais les réactions étaient souvent les mêmes : « C’est beaucoup plus cher que sur le site. » Cela montre que ce modèle repose justement sur des conditions qui ne sont pas celles du commerce traditionnel. Dès lors qu’il faut respecter les mêmes règles que les autres acteurs, il devient beaucoup plus difficile d’être compétitif.
Dans un contexte très concurrentiel, comment une enseigne peut-elle se différencier autrement que par les prix ?
B.C. : L’essentiel est de créer de la désirabilité. Le prix est évidemment un élément important, mais ce n’est pas le seul. Prenons l’exemple de Kiabi. Son succès ne repose pas uniquement sur des prix accessibles. L’enseigne propose aussi un bon rapport qualité-prix, travaille ses collections, suit les tendances et dispose d’une véritable expertise produit.
Aujourd’hui, les enseignes qui réussissent sont celles qui innovent, utilisent les nouvelles technologies, développent de nouveaux services et savent renouveler leur offre. Il ne faut surtout pas rester figé dans un modèle unique.
Quels sont aujourd’hui les principaux atouts du commerce physique ?
B.C. : Le Covid a démontré à quel point les consommateurs restaient attachés aux magasins. Une fois les confinements terminés, ils avaient envie de retrouver les commerces. Bien sûr, ils continuent d’acheter sur Internet, mais ils recherchent aussi du lien humain. C’est précisément ce que permet le commerce physique.
Chez Mondial Tissus, par exemple, nous développons la Slow Création avec des ateliers et des événements qui permettent aux clients d’apprendre à créer leurs vêtements. Nous sommes convaincus que l’avenir du commerce passe par davantage de services, d’expériences et de conseils. Si un magasin ne fait que vendre un produit, Internet le fera souvent plus efficacement.
La seconde main est en plein essor. Les consommateurs recherchent-ils un modèle plus responsable ?
B.C. : Oui, c’est une tendance de fond. Le succès de Vinted en est la meilleure preuve. Ce n’est plus un effet de mode. Les enseignes traditionnelles doivent maintenant trouver leur propre modèle économique autour de la seconde vie des produits. Certaines initiatives existent déjà, mais elles restent encore limitées. Nous travaillons sur ces sujets, notamment autour du réemploi des textiles, mais il reste encore beaucoup à construire pour parvenir à un modèle réellement viable.
Comment voyez-vous évoluer le commerce de l’habillement ?
B.C. : Cela fait quinze ans qu’on annonce la disparition du commerce de mode, pourtant il continue d’évoluer. Certaines enseignes disparaissent, mais d’autres émergent et se développent. Le secteur a évidemment connu plusieurs chocs et certaines enseignes n’ont pas su adapter leur offre.
Mais beaucoup continuent d’innover, de renouveler leurs concepts, leurs matières, leurs services et leurs engagements environnementaux. Les magasins physiques restent essentiels parce qu’ils apportent une preuve, une expérience et un plaisir que le digital ne peut pas remplacer. Je suis donc plutôt optimiste. Le commerce de mode a encore un bel avenir à condition de continuer à se réinventer.
