1. Un positionnement clair
Chez Kiabi, le positionnement familial à des prix accessibles est clairement revendiqué. On retrouve ce positionnement dans leur slogan « La mode à petits prix. Toujours plus pour les familles ». Pour Igor Aglat, cette lisibilité est le premier pilier sur lequel repose la croissance de Kiabi : « Nous avons un ADN qui est clair et constant : habiller toute la famille avec un vrai rapport qualité-prix. »
Grâce à cette offre transverse (femme, homme, enfant, bébé), le groupe revendique 25 millions de clients dans le monde, dont « 1 million gagné l’an dernier », ajoute le directeur du développement de l’enseigne. À noter que si Kiabi est souvent associé à la mode pour enfant, son premier marché repose pourtant sur la mode femme.
2. L’affiliation, un modèle qui prend de l’ampleur dans le réseau
Avec 353 magasins en France et 648 points de contact (magasins, corners ou shop-in-shop) dans 37 pays, Kiabi reste un réseau majoritairement intégré. « Nous avons 230 succursales en France, et le dernier tiers en affiliation », précise Igor Aglat. Mais le modèle évolue. En 2025, huit ouvertures ont été réalisées en France dont trois en affiliation : « Le modèle évoluera certainement vers plus d’affiliation dans les années à venir […] Nous pensons arriver à environ 40 % du parc en affiliation d’ici trois ou quatre ans. »
Ce choix répond à une logique de maillage plus fin. « L’affiliation nous permet d’aller plus loin, de gagner en granularité et d’ouvrir davantage en proximité », poursuit-il. Là où la succursale mobilise davantage de capital, l’affiliation facilite l’implantation dans des zones secondaires ou périurbaines.
Pour ses ouvertures à l’international, l’enseigne mise en revanche sur des contrats de franchise classiques. « Dans les 30 pays où nous ouvrons en franchise, ce sont les franchisés qui portent les stocks, tandis qu’en affiliation, c’est l’enseigne », indique-t-il.
Kiabi.
3. Une omnicanalité forte
Chez Kiabi, la croissance est omnicanale. La marque revendique 12 millions de visiteurs mensuels, plus de 3 millions de téléchargements de son application, et 230 marques partenaires sur sa marketplace. « 30% des nouveaux clients arrivent via la marketplace, qui a fait un boom en 2025 », explique Igor Aglat.
Le digital devient ainsi un levier d’acquisition, puis alimente le réseau physique. L’e-réservation, qui permet de réserver des articles en ligne pour aller les essayer en magasin, en est un exemple concret. « L’e-réservation est en croissance à deux chiffres, nous faisons +5 points de NPS post-achat, et avons +4 % de clients supplémentaires », énumère le directeur du développement. L’enseigne, qui compte 11 millions de membres sur son programme de fidélité, a l’ambition « de faire de l’application le levier numéro un de la relation client. »
4. Une stratégie de diversification assumée
Maison, petite enfance, sport… La diversification est assumée par la marque, qui adresse les besoins des familles. L’enseigne a par exemple lancé Kitchoun, pour chausser les bébés de 0 à 9 mois, Kiabi Home, sa gamme de linge de maison et de décoration, et plus récemment Ekstract, sa propre marque de vêtements de sport.
« L’idée, c’est de répondre aux nouveaux modes de vie des familles. La mobilité et la polyvalence deviennent clairement essentielles, explique Igor Aglat. Positionnée autour d’un prix moyen de 15 euros, la marque reste fidèle à l’ADN d’accessibilité de Kiabi. »
Kiabi.
5. Le déploiement de la technologie RFID et de la seconde main
La performance de Kiabi repose également sur le volet technologique. « Le dernier pilier, c’est une modernisation de notre supply chain avec le déploiement de la RFID et une gestion plus fine des stocks », affirme le directeur du développement de l’enseigne. Cette technologie qui remplace le code-barres par une puce électronique capable d’être lue à distance, sans contact visuel direct, s’impose aujourd’hui dans de nombreuses enseignes internationales, à l’instar de Nike ou du groupe Inditex.
La seconde main s’inscrit également dans le parcours client, avec « la collecte proposée dans 100 % des succursales en France […] Notre cap global reste le même, faciliter la vie des familles, en rendant accessible un mode de vie plus durable », conclut-il.
*Selon l’Institut Français de la Mode.
