Comment se porte aujourd’hui le marché de l’hôtellerie en France ?
Arnaud Lemonnier : Plutôt bien. Sur notre segment, essentiellement deux et trois étoiles, nous avons montré une forte résilience. Nous avons évidemment connu un gros coup de frein pendant le Covid, avant de profiter du phénomène de « revenge travel », lorsque les Français ont pu reprendre la route, repartir en vacances et dépenser une partie de l’argent qu’ils avaient épargné pendant cette période.
En juillet 2026, nos performances sont quasiment au niveau de celles de l’an dernier, malgré les incertitudes économiques et géopolitiques ou encore le coût du carburant. Nous devrions terminer l’année avec une grosse vingtaine d’ouvertures supplémentaires sur notre zone (France, Suisse, Belgique et Luxembourg).
On voit pourtant aussi des hôtels fermer. Comment analysez-vous ce phénomène ?
A.L. : Le parc hôtelier français reste globalement assez stable. Les fermetures concernent souvent des établissements de petite capacité. Atout France recense environ 18 000 hôtels en France. Si vous regardez ce parc de près, vous trouvez énormément de petits établissements de 5, 15, 25 ou 35 chambres. Sauf emplacement exceptionnel, bâtiment emblématique ou positionnement très particulier, une partie de ces hôtels, souvent issus des années 1960 ou 1970, est appelée à disparaître.
Les exploitants d’hier ont parfois du mal à trouver des repreneurs, parce que les exploitants de demain ne veulent plus forcément avoir le même mode de vie. Les usages ont également changé. Côté loisirs, les vacances sont plus fractionnées qu’autrefois. Côté business, il y a quinze ou vingt ans, un commercial pouvait être sur la route du lundi matin au vendredi soir. C’est beaucoup moins le cas aujourd’hui, notamment avec le développement du télétravail.
B&B HOTEL Cap d’Agde Bessan.
Comment définissez-vous le positionnement de B&B Hotels par rapport aux autres acteurs du marché ?
A.L. : Sur le marché français, Accor est le premier groupe, Louvre Hotels le deuxième et nous sommes le troisième. Notre particularité est d’être quasiment monoproduit et monomarque. Je dis « quasiment », parce que nous avons lancé il y a environ deux ans B&B HOME, qui reste encore embryonnaire avec une dizaine d’établissements. Nous croyons toujours beaucoup à un hôtel simple et efficace : deux ou trois étoiles, non ostentatoire, une bonne chambre, un petit déjeuner et éventuellement un peu de snacking lorsque c’est nécessaire. Ce modèle a encore de belles années devant lui.
Vous comptez donc continuer à développer à la fois les succursales et la franchise ?
A.L. : Absolument. Notre volonté n’est pas de faire exploser le nombre de franchises, mais de continuer à les développer. B&B Hotels est détenu depuis 2019 par Goldman Sachs, qui a investi près de 1,9 milliard d’euros pour acquérir le groupe. Son objectif est naturellement de créer de la valeur. Or, des hôtels détenus en propre rapportent davantage au groupe que des hôtels franchisés.
Le fait que le groupe puisse changer d’actionnaire peut parfois interpeller des candidats à la franchise. Mais je suis dans l’entreprise depuis 32 ans et j’ai connu tous les actionnaires qui se sont succédé. Aucun n’a souhaité remettre en cause un modèle qui a fait ses preuves. Un changement d’actionnaire ne modifie pas l’ADN fondamental de l’entreprise.
B&B HOTEL Amiens Sud.
Les attentes des clients ont-elles également évolué ces dernières années ?
A.L. : Le client est devenu beaucoup plus consumériste. Il a désormais accès à énormément d’informations, d’abord grâce à Internet et, depuis peu, grâce à l’intelligence artificielle. Il est aussi plus exigeant et parfois plus procédurier.
Mais les fondamentaux restent les mêmes : l’accueil et la propreté. À cela s’ajoute une exigence absolue d’honnêteté dans la façon dont on présente l’établissement en amont du séjour. Les photos vues sur le site doivent correspondre exactement à ce que le client découvrira en arrivant.
Si le prix est juste au regard de la date et de la destination, que l’accueil est bon et que la propreté est au rendez-vous, le client sera satisfait. À l’inverse, le moindre faux pas peut coûter cher, parce qu’une mauvaise expérience peut entraîner une mauvaise note, qui elle-même peut décourager d’autres clients.
Justement, les avis clients et l’e-réputation prennent-ils une place de plus en plus importante ?
A.L. : Énormément. Autrefois, nous avions des visiteurs mystères. Aujourd’hui, les millions de personnes qui séjournent chaque année dans nos établissements sont toutes des visiteurs mystères potentiels. Elles ont leur téléphone à la main et peuvent photographier immédiatement le moindre problème.
Les remontées sont permanentes. Nous avons un service qualité et relation client et nous surveillons l’e-réputation comme le lait sur le feu. Une note inférieure à 8 sur Booking, par exemple, dégrade la performance d’un hôtel. Entre un établissement affichant 8,4 et un autre 7,2, le choix est vite fait. Plus la note d’un hôtel est élevée, plus il est également possible d’assumer un certain niveau de prix, parce que la demande est plus forte.
