Les marchés de la grande consommation sont de plus en plus tendus, par la conjoncture économique, par la pression concurrentielle, par les modifications des comportements et des attentes des consommateurs. De même, les coûts de construction et d’aménagement d’un nouveau point de vente sont toujours plus élevés. Ce contexte nécessite d’être extrêmement précis dans l’estimation du chiffre d’affaires du projet pour assurer une viabilité économique sur le long terme.
C’est pourquoi, les services développement des franchiseurs doivent être sûrs du niveau d’activité réalisable avant de donner le GO à une nouvelle implantation. Le modèle de performance répond à cet objectif en définissant par indicateur, les valeurs à atteindre pour les futurs magasins. L’étude de marché du franchiseur ou celle réalisée par le futur franchisé sera ainsi plus réaliste en rapport avec l’environnement du projet. La part de risque inhérente à toute implantation est ainsi réduite.
Un principe d’étude adapté au réseau de franchise
Le modèle de performance s’inscrit dans les principes mêmes des réseaux de franchise. Pour se développer en franchise, le commerçant doit avoir expérimenté avec succès son concept sur un ou plusieurs magasins pilotes. Dans ce cas, le futur franchiseur peut dupliquer son activité en proposant d’autres implantations de points de vente en franchise, qui devront reproduire les facteurs clés de succès.
Selon ce même principe, le modèle de performance resitue l’activité du projet dans son environnement (type de population, taille du marché, niveau de la concurrence…) de façon à retrouver les indicateurs des magasins pilotes qui favorisent la performance.
Les données de performance
Les enseignes ont pratiquement toutes mis en place des outils de pilotage et de visualisation qui permettent en temps réel de suivre les performances de leur réseau de magasins, à travers les indicateurs clés (KPI) de chaque point de vente : le chiffre d’affaires réalisé, par rayon, le panier moyen, le nombre de clients, la marge, les résultats des campagnes marketing… Ces données de performance sont ainsi centralisées, mises à jour instantanément, structurées, personnalisées et accessibles en permanence.
Le modèle de performance s’appuie sur ces données pour les confronter, les mettre en perspective selon les caractéristiques de l’environnement du point de vente : la qualité du site d’implantation (attractivité commerciale), l’étendue du territoire d’intervention (taille de la zone de chalandise, du secteur commercial), le niveau de la demande (profil de la population, valeur du marché potentiel…) et le niveau de l’offre (densité et type de concurrents). Tout cet environnement du projet de magasin doit être analysé précisément pour expliquer les variations de performance et constituer les références des projets d’implantation.
Alors il s’agira pour le franchiseur d’orienter la couverture de son réseau vers des zones géographiques où les indicateurs d’environnement sont particulièrement favorables à la performance du futur magasin franchisé.
