1/ Choisir le bon emplacement
Bâtir sa réputation prend du temps. Mais nécessite avant tout d’avoir trouvé le bon emplacement. Soit “de bien connaitre sa (future) zone de chalandise. Car la connaître, c’est savoir à qui l’on s’adresse! Et avoir identifié ses forces et ses faiblesses pour savoir où et comment on pourra y rayonner”, explique Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement chez Territoires & Marketing.
“Il faut donc l’étudier en amont de l’ouverture, au travers d’études de géomarketing. Puis la réétudier une fois en place car nombreux commettent l’erreur d’oublier ce détail. Et une fois la tête dans le guidon, rattrapent ensuite difficilement leur retard !”
Sa réussite, Philippe L’Herminé, franchisé du réseau de boulangeries Sophie Lebreuilly à Boulogne-sur-Mer, la doit d’ailleurs à sa patience et à sa recherche affûtée de locaux. “Je ne suis pas parti de rien car j’avais déjà ouvert d’autres points de vente sous enseigne en amont. Et étais aussi originaire de Boulogne-sur-Mer. Mais chercher un local, en 2017, qui soit adapté à l’activité de boulangerie, n’a pas été très évident. Avant tout parce que le dirigeant n’avait que des unités en succursale et pas encore de franchises, mais aussi parce qu’il me fallait suffisamment de surface pour y inclure des places assises. Et du temps pour obtenir l’aval de la mairie pour ouvrir”, nous raconte le franchisé. “J’ai d’ailleurs choisi d’ouvrir dans un quartier de pêche où il n’y avait aucun commerces alentours afin de créer une offre attendue des locaux”.
En outre, “disposer de la data du franchiseur devient primordial pour anticiper sa réussite et commencer à capter du flux”, détaille Territoires & Marketing. “Aussi parce que sans outils de géomarketing, vous n’aurez, ni vous ni votre franchiseur, de connaissances sur vos clients. Sans ça non plus, pas d’outils de fidélisation client, ni la possibilité d’identifier ses zones de communication prioritaires à l’échelle locale, qui doivent justement avoir lieu en amont de ces stratégies de fidélisation. Sauf si le franchisé bénéficie déjà d’un flux naturel, apporté par d’autres commerces à proximité”.
2/ Travailler ses outils de séduction
Une fois l’emplacement trouvé, place à l’utilisation des outils de fidélisation ; dispositifs dont le fonctionnement varie en fonction du secteur d’activité choisi (et la récurrence d’achat des clients).
“Chez Sophie Lebreuilly, les franchisés bénéficient de campagnes de fidélisation, d’opérations couponing ainsi que de la carte de fidélité, liste Philippe L’Herminé. Mais on a beau avoir des clients journaliers, on ne les voit finalement que quelques minutes par jour, contrairement aux restaurateurs qui eux, les servent durant une heure ou deux. Le défi, pour un boulanger comme moi, consiste donc à séduire en peu de temps. Et faire en sorte que la clientèle quotidienne ne se lasse pas de ce que je propose !”
Philippe L’Herminé est d’ailleurs à l’origine du projet de modernisation de la carte de fidélité du réseau. “La carte papier, au début et déjà adoptée en succursale, est désormais magnétique. J’ai poussé cela pour que l’on puisse mieux disposer des données terrain. Et que, par la data, on apprenne chacun à mieux connaître nos clients. Et puisse leur proposer des offres adaptées à leurs attentes”, estime le commerçant.
L’objectif du programme de fidélité selon Nicolas-Louis Amédée ? “Permettre aux franchisés et à leur franchiseur de boucler la boucle de façon vertueuse et profitable à tous. D’où l’importance de récupérer via cette carte, les adresses postales des clients. Car ce sont des données essentielles pour démarrer une étude de géomarketing et analyser le potentiel de la zone de chalandise en question. D’autant qu’une fois ledit commerce ouvert, vous pourrez adresser des publicités ciblées ou capter des prospects situés à proximité immédiate, ou en zone limitrophe”.
Plus tard encore, ajoute ce dernier, “vous pourrez suivre ces comportements d’achats pour rester dans la tendance. Ou bien adresser des recommandations selon les derniers achats effectués aussi”, ajoute ce dernier. Enfin, disposer de data clients permet de valoriser son fonds de commerce : “Surtout le jour où vous décidez de le céder à un repreneur et de lui revendre votre fichier client”.
Le secret de la coopérative JouéClub pour recenser près de 4 millions de clients encartés en France dans ses 300 magasins ? Avoir mis en place des mécanismes pour faire (re)venir les familles en magasin, tout au long de l’année. Et optimisé ses outils d’analyse de données clients. “L’enseigne propose la carte magique JouéClub. La règle, c’est de n’attribuer qu’une carte par famille. Les grands-parents ont aussi leur propre carte. Mais l’on rattache les enfants à cette même carte afin de ne pas fausser le calcul. Et pouvoir différencier nos communications ; comme les recommandations produit, par exemple« , explique Isabelle Ferey, directrice marketing et communication au sein de l’enseigne.
3/ Miser sur plusieurs canaux / leviers à la fois
Un franchisé peut aussi cibler les boîtes postales (en accord avec le RGPD), situées à proximité des/ du point de vente, pour se faire connaître et inspirer une (re)visite. “Opérations de boîtage, actions spéciales auprès des publics d’entreprise, animation dans la rue avec ou sans rabatteurs, coupons de réductions temporaires et animations à l’inauguration, tous les moyens sont bons pour capter l’attention des passants et tenter ensuite de les fidéliser, intime ainsi Nicolas-Louis Amédée. À condition de savoir gérer son budget prévu pour ne pas tout dépenser d’un coup. Et de ne pas s’y engager sans avoir la certitude que cette opération aura l’effet escompté”.
Dès lors, s’il existe une multitude d’idées pour travailler la fidélité client, le plus important consiste à miser sur plusieurs canaux / leviers à la fois. Chez JouéClub, par exemple, “la base de données détient 95 % d’informations postales, 70 % de renseignements mails et sms, quand 70 % de nos clients sont considérés comme actifs”, détaille Isabelle Ferey. Autrement, intervient Philippe L’Herminé, “on peut miser sur des offres éphémères”.
Place aussi au cash back, bien qu’il suscite encore une certaine défiance de la part des consommateurs. Comme l’explique en effet une étude réalisée en 2023 par le cabinet de conseil Converteo, les publics perçoivent cette technique comme un moyen pour les marques de « collecter (et/ ou revendre) des données sans rien/peu offrir en retour ».
4/ Bien animer son point de vente
Si un commerce se différencie par ses offres ou par ses prix, il faut aussi travailler son ambiance. Le but étant de le façonner à son image et de lui donner de l’authenticité (même en réseau) et un esprit convivial. “C’est là qu’est sa valeur ajoutée car c’est l’humain qui fait la différence avec d’autres points de vente! À lui ou à elle de travailler cette fibre et de savoir quand et comment se renouveler pour rester attractif”, rappelle Nicolas-Louis Amédée.
Un autre parti pris consiste à tout miser sur l’animation locale en magasin et à jouer la carte de la proximité avec ses cibles, à l’image de la politique menée par les adhérents de JouéClub. “Les adhérents peuvent inviter leurs clients au moment de la sortie du catalogue, ou même créer des évènements festifs”, explique Isabelle Ferey.
5/ Privilégier ses meilleurs clients
Place aussi aux soirées en petit comité. Comme ce que font les équipes de vente (et les franchisés) de l’enseigne Palais des Thés. “Nous incitons, sans obliger pour autant nos franchisés à le faire, à inviter leurs meilleurs clients en points de vente afin de leur proposer des soirées dégustation de thé. Tant pour les néophytes, que pour les connaisseurs. Notamment autour d’accords thé et chocolat ou thé et fromage, par exemple, indique le P-DG de l’enseigne ». Le but étant de leur faire découvrir un produit et son histoire, au-delà d’inciter l’acte d’achat.
D’ailleurs, estime Isabelle Ferey, “la fidélité n’est pas que dans la promotion, mais bel et bien dans l’attention et ou le service particulier. C’est ce qui fera la différence avec le prix ou la promotion. Il faut avant tout créer des habitudes avant de vouloir créer un attachement à la marque”.
Carte de fidélité, animation, personnalisation, les leviers ne manquent pas pour se faire apprécier et faire de son magasin un lieu de destination. Si toutefois, le candidat s’engage en franchise en connaissance de cause. “Sachez anticiper de futures difficultés malgré un bon décollage de l’activité. Et ce, au moins sur deux ans. Et ne faites par l’erreur de penser que l’emplacement fera le reste et que le flux viendra tout seul. L’énergie ne doit pas retomber après l’inauguration”, appuie l’expert. Ses ultimes recommandations aux franchisés ? “Incitez vos clients à laisser un avis sur leur passage en magasin, bons pour votre référencement. Et n’oubliez pas que, si vous incarnez une marque, le franchiseur a aussi un fort rôle à jouer pour assurer la réussite et la visibilité de ses franchisés!”
À lire aussi
Au secours : j’ai échoué à un client mystère !
Article écrit par Valentine Puaux en décembre 2023, actualisé par Fabien Soyez en février 2025.
