Après avoir fondé le groupe Assas Hotels en 2011, spécialisé dans l’hôtellerie montagnarde, Romain Trollet imagine un nouveau concept plus accessible. Le premier hôtel RockyPop ouvre en 2016 aux Houches avec 148 chambres, dans la vallée de Chamonix, où le groupe est historiquement implanté.
RockyPop est « né d’un constat économique local, raconte Andreea Moisuc, directrice générale du groupe. À l’époque, nous observions une montée en puissance de la vallée, mais aussi la perte d’une certaine clientèle (comme des clubs de ski ou des groupes) qui préférait se loger plus bas dans la vallée et monter à la journée. Nous nous sommes demandé comment rendre cet endroit magique plus accessible. C’est de ce constat qu’est né le concept RockyPop, un hôtel à grande capacité, mais surtout un lieu d’expérience. »
Dès l’origine, le positionnement dépasse donc la simple offre d’hébergement. Le concept repose sur de grands espaces communs pensés comme des lieux de vie. Bar central, restauration scénarisée avec plusieurs univers, espaces de jeux, terrain de pétanque ou encore aire pour enfants, tout est fait pour bâtir une expérience distinctive. « À l’époque, les concepts ‘lifestyle’ existaient déjà en ville, mais pas en station », précise Andreea Moisuc.
RockyPop.
De la station à la ville
Une deuxième version du concept voit le jour à Flaine (Haute-Savoie), dans un bâtiment de 6 000 m². L’offre s’élargit avec des appartements, de très grandes zones communes, une restauration diversifiée et même une supérette ouverte aux locaux : « Le succès de Flaine a conforté l’idée d’un déploiement au-delà de la montagne, confie la directrice générale. En 2022, nous avons ouvert RockyPop Grenoble, notre premier hôtel urbain. Ce fut un tournant stratégique. »
Cette ouverture dans la capitale économique des Alpes a permis à l’enseigne d’officialiser le lancement de la marque. « Le défi était important en ville, la concurrence est forte et les concepts nombreux. Nous avons donc renforcé le positionnement hybride de RockyPop. » L’enseigne a par exemple intégré des salles de karaoké, des espaces de jeux, un fleuriste et un service de location de vélos.
Fin juillet 2025, un quatrième établissement ouvre à Marseille. Le concept est désormais abouti, tout en restant adaptable. « Sans jamais standardiser à l’excès. Chaque établissement conserve sa personnalité. »
RockyPop.
Une franchise pour accélérer
Après cette phase de consolidation, le groupe choisit de s’ouvrir à la franchise. « C’est à la fois une opportunité et une évolution stratégique. Nous y réfléchissions depuis quelque temps, dans une logique plus asset light », indique Andreea Moisuc.
Dans cette optique, l’établissement des Houches, ouvert en 2016, a été cédé à la Compagnie du Mont-Blanc, qui travaille avec Beyond Places. « Ce sont des acteurs majeurs du tourisme alpin, avec une connaissance très fine du territoire, poursuit-elle. Nous voulons développer la franchise, mais jamais au détriment du concept ni de l’ADN de la marque. » L’enseigne se dit même « prête à investir en capital dans certains projets » pour sécuriser les développements.
RockyPop.
« Nous n’avons pas un profil unique de franchisé »
RockyPop cible principalement les grandes villes françaises, avec des projets immobiliers allant de 4 000 à 8 000 m², pour environ une centaine de clés. « Nous n’avons pas un profil unique en tête. Nous sommes ouverts à différents types de porteurs de projets. Depuis l’annonce, nous sommes déjà très sollicités. Nous étudierons les opportunités au cas par cas », précise la directrice générale. À ce stade, l’enseigne n’a pas communiqué de montant d’apport personnel ni d’investissement global requis pour rejoindre le réseau.
Sur les trois à cinq prochaines années, l’objectif est d’ouvrir un à deux RockyPop par an. L’enseigne se montre ouverte à la rénovation d’hôtels existants, de résidences, d’immeubles ou même de bureaux. « L’idée est d’installer la marque durablement dans les grandes villes françaises, en propre ou en franchise », conclut Andreea Moisuc.
Le groupe Assas Hotels, qui compte 17 hôtels répartis un peu partout en France, n’a pas communiqué son chiffre d’affaires.
* Selon Pôle Implantation Tourisme.
