En 2023, le marché du grill a enregistré 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, d’après Food Service Vision. Loin derrière celui des burgers (8,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires) et du sandwich (1,4 milliard), mais devant le poulet frit (958 millions) et la pizza (777 millions). En somme, ce segment se porte plutôt bien compte tenu des évolutions constantes de la restauration à table. « Le marché est très polarisé depuis le Covid, avec malheureusement de grands gagnants et de grands perdants, explique Sacha Abergel, fondateur et président de Foodies Consulting. Il y a des disparités abyssales entre les grandes villes, notamment en termes de politiques de prix, puisque les restaurateurs sont impactés par l’augmentation des loyers et les problématiques liées au pouvoir d’achat et à l’inflation.”
Pour cet ancien restaurateur devenu consultant, certains acteurs arrivent à tirer leur épingle du jeu, notamment lorsqu’ils sont en réseau : « On observe qu’ils résistent beaucoup mieux quand ils sont structurés en chaînes, par rapport aux indépendants. Parce que les reins sont plus solides, les trésoreries plus garnies, il y a une force de frappe avec des économies d’échelle et une mutualisation des moyens de communication. Tout cela leur permet d’être plus efficaces, plus forts, et de traverser les crises successives. »
Parmi les enseignes qui ont su démontrer leur résilience, Buffalo Grill est sans doute le meilleur exemple. Leader sur le marché du grill en France avec 360 restaurants, le réseau revendique 508 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023 (soit une croissance de 6,5 % sur un an). Pour y arriver, il a fallu faire le dos rond pendant les crises successives et repenser le modèle. “Nous sommes la chaîne de restauration à table la plus succursaliste en France, avec 200 restaurants en propre, par rapport à des concurrents comme Hippopotamus ou Au Bureau, qui sont à 80 % en franchise”, souligne Emmanuel Zeller, directeur du développement chez Buffalo Grill, qui pousse désormais l’enseigne vers un développement principalement en franchise.
« Après deux années de Covid, où nous avons dû supporter le chômage partiel de tous les employés en succursale, nous avons renoncé à notre partenariat avec Courtepaille et arrêté le projet Napaqaro, qui n’existe plus. Après une recapitalisation de notre actionnaire, qui nous a remis le pied à l’étrier, nous avons subi la crise de l’énergie, puis celle de l’inflation. Ces dernières années ont donc été des années de résistance et de résilience, mais nous avons tenu bon”, analyse-t-il.
Se renouveler, « le nerf de la guerre »
Pour rebondir, l’enseigne, fondée en 1980, a lancé un nouveau concept, “American road trip”, afin de moderniser son image quelque peu vieillissante. “Nous sommes revenus à l’ADN de Buffalo des années 80, tout en modernisant complètement l’expérience des clients dans nos restaurants, poursuit le directeur du développement. Nous avons modernisé notre offre, avec une cuisine décomplexée. Nous apportons aussi beaucoup d’innovations sur les desserts, par exemple. Les Français consomment moins de viande à domicile, mais pas forcément au restaurant. Nous avons intégré plus de protéines blanches aujourd’hui à la carte. Nous surfons aussi sur des micros tendances, comme la cuisine partagée, les after-work, le snacking, car les temps de consommation ont changé.”
Pour Sacha Abergel, il est plus que jamais indispensable de moderniser son concept pour répondre aux tendances des consommateurs. « Aujourd’hui, c’est le nerf de la guerre, estime-t-il. Sans cela, malheureusement, le marché étant ce qu’il est, on risque de ne pas tenir dans le temps. Et puis, il y a évidemment un grand dynamisme dans la restauration en France, avec une rotation des concepts et de la nouveauté permanente. Cela devient donc de plus en plus difficile de rester dans la course. Et le meilleur moyen de rester dans le circuit est toujours de s’assurer qu’on peut continuer à jouer avec les codes et les tendances du moment. »
Un virage que toutes les enseignes n’ont pas toujours su maîtriser. Cela a été le cas de Courtepaille, qui a rencontré des difficultés importantes pendant les crises successives, jusqu’à sa reprise par le Groupe Baudaire en juin 2023. L’enseigne, créée en 1961, était alors en redressement judiciaire pour la seconde fois en trois ans. Le Groupe Baudaire, seul en lice pour la reprise, a récupéré un peu plus d’un tiers de ses restaurants (10 succursales et 72 franchises), avec l’ambition de redorer l’image de l’enseigne. Pour ce faire, le groupe a fait appel à Marlène Velé, qui travaille dans l’univers de la restauration en franchise depuis 2012.
“Le principe était de repositionner l’enseigne pour qu’elle redevienne attractive, raconte-t-elle un an et demi après son arrivée. Les premiers défis ont été très tournés sur le produit, il a fallu retravailler la qualité. On s’est vraiment consacré à l’offre alimentaire, avec un repositionnement sur des prix plus attractifs. Puis, nous avons voulu devenir une enseigne qui permet à tout le monde de se faire plaisir, mais avec cette notion de rapport qualité/prix, d’enseigne populaire.” Courtepaille a également repensé son architecture intérieure et extérieure. Le réseau compte désormais 50 restaurants en franchise et 10 en propre.
Résultat des courses ? « Pour être très honnête, les six premiers mois de l’année 2024 ont été très difficiles. Puis, on a inversé la tendance à partir de l’été. On est repassé en positif par rapport à l’année précédente. Par exemple, la Maison Courtepaille de Beaucouzé a enregistré +20 % de fréquentation et +21,5 % de chiffre d’affaires sur le dernier trimestre 2024”, se réjouit Marlène Velé. Courtepaille vise désormais les 100 établissements d’ici 2030. “Le Groupe Baudaire est avant tout un groupe de restaurateurs franchiseurs. On ne s’interdit pas quelques filiales en fonction des opportunités, mais on va essentiellement développer le concept en franchise”, poursuit-elle.
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