Il s’agit d’apprécier la capacité du site à développer une activité commerciale et à attirer la clientèle. L’analyse d’un site d’implantation par le cabinet d’études complète ainsi le ressenti du porteur de projet, le futur franchisé, et du responsable développement du franchiseur. Elle conforte favorablement leur avis ou au contraire souligne des contraintes et des faiblesses pour leur commerce.
La commercialité d’un site est analysée à partir de 4 thèmes
La visibilité du bâtiment visé par le projet : il s’agit de s’assurer que le futur magasin sera bien visible par la population qui passe à proximité du site, quel que soit le mode de transport : voiture, transport en commun, à pied, à vélo… Cette visibilité est d’autant plus importante que le magasin développe une activité basée sur “les flux”, c’est-à-dire une fréquentation à partir d’arrêts spontanés par opposition au magasin de “destination” dont la fréquentation est prévue, planifiée. La situation du bâtiment sera ainsi analysée par rapport aux axes routiers, piétonniers, sans être masqué par d’autres bâtiments ou de la végétation.
L’accessibilité tous modes de transport : le site sera évalué aussi par rapport à sa desserte routière, composée ou non d’axes majeurs routiers, bénéficiant d’une bonne fluidité notamment aux heures de pointe. Les autres modes de transport seront également regardés, comme les modes actifs (piétons, vélo) si l’environnement du projet le permet : centre-ville, parcours marchands, … ou à proximité des zones résidentielles Et si des aménagements urbains qualitatifs (trottoirs, pistes ou bandes cyclables) sont proposés au niveau du site visé. Les transports en commun seront également identifiés avec les arrêts plus ou moins proches du site et leur fréquence de passages (bus, tram, métro). La mesure des flux, routiers mais aussi piétons, est un indicateur important au niveau de l’adresse du projet : le jour de la semaine le plus fréquenté, l’heure de la journée…
L’ambiance d’achat : l’ambiance d’achat consiste à évaluer les atouts d’attractivité du site commercial visé par le projet. Si le local est intégré à un ensemble commercial, une galerie, un retail park, un linéaire commercial continu de centre-ville, le niveau de fréquentation sera amplifié par l’attraction cumulée de tous les magasins présents. Bien sûr, la localisation au sein de l’ensemble commercial devra être également regardée et influera sur le niveau de l’ambiance d’achat. La qualité des aménagements, de l’environnement, jouera aussi son rôle dans l’attraction du site : espaces verts, parkings bien entretenus, espaces de déambulation, pas de locaux commerciaux vacants… Aussi, pour certains secteurs d’activités, le plus souvent des commerces alimentaires ou de services, les sites esseulés (hors d’un ensemble commercial) mais entourés par des zones d’habitat dense, profitent d’une bonne dynamique d’achat, par leur proximité avec les clients potentiels.
La sécurité des aménagements : enfin, les aménagements, au-delà de leur qualité, de leur esthétique autour du bâtiment visé, doivent assurer une bonne sécurité d’accès aux commerces, que ce soit pour les clients en voiture, à vélo ou à pied. Un giratoire facilitera l’accès au parking, de larges trottoirs permettront une déambulation sécurisée pour la jeune maman avec ses enfants, ou encore une piste cyclable bien délimitée, indépendante des flux voitures, rassurera les utilisateurs de vélo. Tous ces éléments de sécurité favoriseront la fréquentation du site. Ainsi, l’analyse de la commercialité d’un site s’étudie à « dire d’expert », c’est-à-dire par une personne qui concentre une réelle expérience dans le domaine, et à partir d’un déplacement sur site, via une note attribuée à chaque thème.
